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Comment l'Internet communique "pour de vrai"
-- Mercredi 21 mars 2001 --

Lycos :
Ceci n'est pas un Labrador


Contrairement à ce que l'on croit, le chien Lycos n'est pas un Labrador, mais un Retriever. Ce chien d'arrêt a comme caractéristique d'aller chercher le gibier. Il part et revient sans cesse pour aller chercher ce que son maître lui ordonne. "L'idée du chien qui va chercher sur la Toile tout ce qu'on lui demande a été trouvée par l'agence de publicité de Lycos USA, Bozell, explique Erik-Marie Bion, directeur marketing de Lycos. Cette idée est venue avec le premier slogan "Go Get It" -"va chercher"- et cadrait parfaitement avec le concept de Lycos, le meilleur ami de la recherche sur Internet".

Grâce à l'utilisation du chien Lycos, le portail a pu gagner en capital sympathie et continue à jouer sur ce registre au cours de ses campagnes suivantes. Il est vrai que la mise en scène d'une "araignée-loup" (selon l'étymologie latine du mot lycos) aurait certainement moins attirée de visiteurs sur le site... Lycos est en effet un nom tiré d'une espèce de tarentule connue pour chasser sa proie plutôt que d'attendre qu'elle vienne à elle.

Depuis l'été 2000, c'est l'agence Leagas Delaney (également en charge d'Adidas) qui a obtenu le budget publicitaire de la marque. Elle a choisi de conserver le chien qui a acquis une forte notoriété auprès du grand public. Mais, au fil des campagnes, le message évolue peu à peu. "Dans une première étape, nous devions construire la marque et générer du trafic, indique Erik-Maris Bion. Désormais, nous devons aussi fidéliser les utilisateurs et leur montrer nos différents services." Tout en gardant le ton complice et en jouant sur l'humour, Lycos a ainsi développé une nouvelle campagne de publicité à la fin de l'année 2000, sur le thème des SMS, avec un nouveau slogan : "Trouver - Partager".

Enfin, dans le courant du mois de mars, la marque a mis l'accent sur le côté qualitatif et sur son service de rencontre issu de l'ancien Spray Date. Lycos a également souhaité mettre en avant son annuaire de sites qui présente les adresses selon une sélection qualitative. Pour souligner ce travail de classement, le portail a utilisé des baselines qui ne sont pas sans rappeler celles du secteur des machines à laver : "Recommandé par Lycos" ou encore "Exigez le chien Lycos".

Pour le nouveau service de rencontres, Love@Lycos, le portail a été confronté au BVP (Bureau de vérification de la publicité) en raison d'une loi qui interdit désormais la publicité, à la télévision et à la radio, aux services de rencontres (comme on en trouve sur Minitel, par exemple). Le BVP a finalement émis un avis favorable, assorti d'un "mais". En effet, le CSA peut toujours réagir et interdire la diffusion de cette campagne. Certaines chaînes de télévision et de radio ont d'ailleurs refusé ce spot, les autres ayant imposé des contraintes horaires avant d'accepter. Le coût de la campagne est estimé à un peu moins de 15 millions de francs bruts Secodip. Lycos travaille d'ores et déjà sur une prochaine vague de campagne publicitaire, sans doute pour le mois de mai.

 

Agence Leagas Delaney (Londres et Paris)
Durée Télévision : 26 février - 18 mars
Radio : 5 mars - 18 mars
Supports

Chaînes Hertziennes : TF1, France Télévision, Canal +, M6
Câble : Eurosport, Canal Jimmy, Comédie, TF6, Infosport
Radios : NRJ, Europe2, Skyrock, RTL2, Fun Radio, des franciliennes ainsi que les principales radios de 9 grandes villes de province (Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux, Lille, Nantes, Nice, Montpellier, Rennes)

Equipe
de création réalisation

Télévision
(Leagas Delaney Londres)
Directeur artistique : Ian Ducker
Concepteur rédacteur : Will Farquhar
Directeur de la création : Ian Ducket et Will Farquhar
Réalisateur : Graham Rose
Producteur : Freya Noble
Radio
(Leagas Delaney Paris)
Directeur de la création : Pascal Grégoire
Directeur artistique : Sébastien Pierre
Concepteur rédacteur : Julien Rotterman

Production

Rose Hackney Barber

Voix

Pour le spot radio de Love@Lycos, c'est la voix française de Georges Clooney qui a été choisie.
Pour le spot télévisé de Judgment Day, Lycos a fait appel à Roger Zabel pour commenter le patinage artistique.

Achat d'espaces Carat 2010
Budget
10 à 15 millions de francs bruts*
(dont 2,5 millions nets* pour la production télé)

* Estimation Journal du Net

 

 

 

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