Cliquer
sur l'image pour l'agrandir
|
Les
stratégies de communication ambitieuses élaborées
à grands frais ne sont plus forcément
de mode. L'heure est aujourd'hui aux économies,
comme l'illustre Priceminister.com.
Le site spécialisé dans la vente de
produits culturels d'occasion s'offre actuellement
une campagne d'affichage dans les rues de Paris
et de quelques grandes villes de France qui a été
conçue en interne, sans agence de publicité,
avec un message simplissime mais efficace : "Devenez
radin".
Cette
invitation à la radinerie, Priceminister
se l'est donc d'abord appliquée d'abord à
lui-même pour sa stratégie de communication.
"Je suis moi-même ancien directeur commercial
chez DDB, explique Olivier Mathiot, directeur marketing
de PriceMinister. Or notre objectif était
de faire de la notoriété avec un message
simple et clair. L'affichage nous a semblé
être le meilleur vecteur pour toucher une
clientèle urbaine fortement utilisatrice
du Web". PriceMinister, introduit auprès
du groupe Decaux par l'un de ses actionnaires, a
d'abord proposé à Avenir, la société
d'affichage du groupe, une prise de participation
à son capital en contrepartie d'une campagne
d'affichage (une stratégie adoptée
par la régie IP France, qui avait pour sa
part pris une participation dans le capital du site
Hiphiphip).
Avenir
intéressait particulièrement les responsables
du site, car l'afficheur dispose de nombreux emplacements
sur les chantiers parisiens, qui représentent
des emplacements provisoires de tout premier ordre.
"Mais les responsables d'Avenir nous ont indiqué
qu'une telle opération ne rentrait pas dans
leur stratégie actuelle, le groupe privilégiant
l'acquisition de sociétés d'affichage
en Europe", raconte Olivier Mathiot. Cependant,
au lieu de simplement décliner l'offre, ses
responsables ont proposé d'offrir à
Priceminister de l'espace invendu en contrepartie
de la prise en charge des seuls frais techniques
de la campagne. "L'imprimeur a lui aussi joué
le jeu en nous faisant bénéficier
de conditions privilégiées. Il s'agit
d'un prestataire habituel de la société
Avenir et en contrepartie, nous ne l'avons pas mis
en concurrence."
Au
final la campagne de 1.000 panneaux d'affichage
revient à moins de 100 francs de frais techniques
par affiche à l'annonceur! "En principe,
pour une campagne classique, nous aurions dû
envisager trois à quatre fois plus de panneaux
pour une présence plus concentrée
dans le temps, et pour un budget beaucoup plus important",
commente Olivier Mathiot. Difficile
encore d'évaluer avec précision l'impact
exact de la campagne, mais le site lancé
en janvier 2001, affiche aujourd'hui 3.000 visiteurs
par jours en moyenne, contre 2.000 visiteurs quotidiens
en moyenne en mars. "La campagne d'affichage
nous permet également d'accroître notre
notoriété auprès des professionnels
du marché. Aujourd'hui, lorsque nous allons
rencontrer les éditeurs de grands portails,
ils nous connaissent grâce à la campagne."
Priceminister, qui a levé 5 millions de francs
en octobre 2000, annonce actuellement une centaine
de ventes par jours, soit un taux de transformation
de 3 à 5%, alors que 200 à 500 objets
seraient mis en vente par les internautes chaque
jour.