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Comment l'Internet communique "pour de vrai"
-- Vendredi 4 mai 2001 --

Priceminister.com s'affiche à tout petit prix



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Les stratégies de communication ambitieuses élaborées à grands frais ne sont plus forcément de mode. L'heure est aujourd'hui aux économies, comme l'illustre Priceminister.com. Le site spécialisé dans la vente de produits culturels d'occasion s'offre actuellement une campagne d'affichage dans les rues de Paris et de quelques grandes villes de France qui a été conçue en interne, sans agence de publicité, avec un message simplissime mais efficace : "Devenez radin".

Cette invitation à la radinerie, Priceminister se l'est donc d'abord appliquée d'abord à lui-même pour sa stratégie de communication. "Je suis moi-même ancien directeur commercial chez DDB, explique Olivier Mathiot, directeur marketing de PriceMinister. Or notre objectif était de faire de la notoriété avec un message simple et clair. L'affichage nous a semblé être le meilleur vecteur pour toucher une clientèle urbaine fortement utilisatrice du Web". PriceMinister, introduit auprès du groupe Decaux par l'un de ses actionnaires, a d'abord proposé à Avenir, la société d'affichage du groupe, une prise de participation à son capital en contrepartie d'une campagne d'affichage (une stratégie adoptée par la régie IP France, qui avait pour sa part pris une participation dans le capital du site Hiphiphip).

Avenir intéressait particulièrement les responsables du site, car l'afficheur dispose de nombreux emplacements sur les chantiers parisiens, qui représentent des emplacements provisoires de tout premier ordre. "Mais les responsables d'Avenir nous ont indiqué qu'une telle opération ne rentrait pas dans leur stratégie actuelle, le groupe privilégiant l'acquisition de sociétés d'affichage en Europe", raconte Olivier Mathiot. Cependant, au lieu de simplement décliner l'offre, ses responsables ont proposé d'offrir à Priceminister de l'espace invendu en contrepartie de la prise en charge des seuls frais techniques de la campagne. "L'imprimeur a lui aussi joué le jeu en nous faisant bénéficier de conditions privilégiées. Il s'agit d'un prestataire habituel de la société Avenir et en contrepartie, nous ne l'avons pas mis en concurrence."

Au final la campagne de 1.000 panneaux d'affichage revient à moins de 100 francs de frais techniques par affiche à l'annonceur! "En principe, pour une campagne classique, nous aurions dû envisager trois à quatre fois plus de panneaux pour une présence plus concentrée dans le temps, et pour un budget beaucoup plus important", commente Olivier Mathiot. Difficile encore d'évaluer avec précision l'impact exact de la campagne, mais le site lancé en janvier 2001, affiche aujourd'hui 3.000 visiteurs par jours en moyenne, contre 2.000 visiteurs quotidiens en moyenne en mars. "La campagne d'affichage nous permet également d'accroître notre notoriété auprès des professionnels du marché. Aujourd'hui, lorsque nous allons rencontrer les éditeurs de grands portails, ils nous connaissent grâce à la campagne."

Priceminister, qui a levé 5 millions de francs en octobre 2000, annonce actuellement une centaine de ventes par jours, soit un taux de transformation de 3 à 5%, alors que 200 à 500 objets seraient mis en vente par les internautes chaque jour.

Caractéristiques de la campagne
Supports

Affichage : 1.000 affiches 4 x 3 en floatting sur Paris, région parisienne et quelques grandes villes de province.

Durée

Du 23 mars à la mi-mai 2001

Prestataires

Affichage : Avenir (filiale du groupe JC Decaux)
Imprimeur : l'Affiche européenne

Equipe de création et réalisation

Responsables annonceur : Olivier Mathiot et Raphael Lanfant
Directeur artistique : Mohamed Bendjama
Concepteur rédacteur : Guillaume Gamin

Budget Inférieur à 100.000 francs *

* Sources Benchmark

 

 

 

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