Comment communiquer sur la Toile lorsque qu'on est un cybermarché dont la zone de chalandise est limitée au sud de l'Ile-de-France et à six arrondissements parisiens ? C'est l'équation que doit résoudre Auchan Direct. Faire de la publicité en ligne à l'attention d'une zone aussi restreinte tout en gardant une forte audience relève donc du tour de force. C'est pourquoi le cybermarché et son agence de communication, Grey Interactive, ont opté pour une phase de test et une collaboration très étroite et presque exclusive avec leur partenaire commercial AOL (voir notre interview de Claude Palmieri, directeur général d'Auchan Interactive en septembre 2000).

Auchan Direct annonce à 90 % à l'intérieur des pages du fournisseur d'accès, en privilégiant des rubriques comme l'espace shopping, la météo ou encore l'horoscope. "Il y a tout d'abord la volonté d'installer une marque, donc nous communiquons principalement sur le frais, la qualité et la ponctualité de la livraison, explique Antoine de Lasteyrie, directeur de Grey Interactive. Petit à petit, nous passons à un discours contextuel en nous adaptant plus à l'actualité, selon qu'il fait chaud ou non, ou aux rubriques où nous annonçons."

L'objectif est également de ne pas lasser les internautes et de modifier régulièrement les bannières. La campagne de communication étant prévue sur le long terme, il est important de pouvoir être réactif afin d'attirer l'œil. A l'heure actuelle, plus d'une quinzaine de bandeaux a été réalisée. Il suffit de 48 heures (brainstorming et accord d'Auchan Direct compris) pour créer et mettre en ligne une nouvelle bannière. Cela est d'autant plus rapide que l'agence gère elle-même la mise en ligne de ses bandeaux.

La signature choisie pour Auchan Direct "Simplifiez-vous la vie" a été choisie de sorte à être en phase avec la signature de l'enseigne Auchan. Il s'agit du premier géant de la grande distribution qui a osé utiliser son nom pour se lancer sur Internet (contrairement à Carrefour avec Ooshop ou Casino avec C-mescourses). Afin de poursuivre cette volonté de transparence, Auchan Direct, qui est un des multiples services du groupe Auchan, s'inspire du fameux slogan "La vie Auchan" et l'adapte à son système de commande en ligne et de livraison à domicile de ses courses. A noter qu'AOL a également utilisé un temps une signature proche de celle d'Auchan Direct ("Simplifiez vous la vie avec AOL), mais il ne s'agit que d'une coïncidence nous dit-on...