En 2001, le spécialiste du crédit, Cofidis, avait opté pour une succession de campagnes online sur des périodes précises, séparées d'un temps de battement de trois semaines. En 2002, la stratégie est différente. D'une part parce que Cofidis n'a constaté aucune saisonnalité particulière sur Internet en terme de souscription à des prêts. D'autre part parce que la marque a opté sur une campagne en fil rouge, avec moins de bannières mais plus de marketing direct. "Cette année, nous avons décidé de lisser nos investissements de communication en ligne tout en mettant l'accent sur le marketing direct, explique Valérie Guillermo, responsable des services Internet et nouvelles technologies de la direction marketing de Cofidis. Nous avions commencé en 2001 par acheter beaucoup de PAP mais c'est finalement assez peu rentable. Le marketing direct est plus efficace, même s'il n'est pas facile de trouver de bons fichiers d'adresses à louer. Aujourd'hui, le marketing direct représente 80% de notre budget communication Internet tandis que les bannières sont environ à 10%."

L'objectif de Cofidis est, il est vrai, de vendre d'abord du crédit, et non de gagner en notoriété ou en visibilité. Et selon ses responsables, le retour sur investissement pour l'acquisition de nouveaux clients est bien meilleur avec l'e-mailing. "Aujourd'hui, 15% de l'acquisition de nouveaux clients se fait par le biais du Web. Internet est bien placé en rentabilité par rapport au offline. Il réalise les mêmes performances que les meilleurs médias offline", ajoute Valérie Guillermo. Le taux d'ouverture des mails serait de 40%, un chiffre jugé assez bas par Cofidis mais qui se justifie par le fait que la marque ne cache pas dans l'intitulé du mail qu'elle vend du crédit, conformément aux règles qu'elle a apprises dans le marketing offline. Les personnes qui ouvrent le mail sont donc toutes intéressées à plus ou moins court terme par du crédit.

Quant aux taux de clics, il seraient très instables : de 1% à 50% en fonction du fichier d'adresses loué et du critère de ciblage. En comparaison, le taux de clic sur les bandeaux classiques ou les pop-up évolue entre 0,1 et 2% dans les rubriques très ciblées.

Pour l'e-mailing, Cofidis a agit comme pour les PAP il y a deux ans : la marque a testé un grand nombre de fichiers qui touchent sa clientèle, les CSP- de plus de 25 ans. Le plus souvent il s'agit de fichiers d'adresses de sites de jeux ou de mégabases (type Consodata). Seulement, le secteur manque encore de fichiers sur la cible et Cofidis épuise plus vite les bons fichiers qu'ils ne se remplissent. C'est pourquoi le spécialiste du prêt réfléchit à l'éventualité de créer lui-même ses propres bases de données.

Mais ce virage vers l'e-mailing n'empêche pas Cofidis de continuer à déployer des bandeaux publicitaires. Les sites de jeux, les sites féminins, et, dans une moindre mesure, les sites financiers sont privilégiés. Alors qu'en 2001 la marque avait communiqué sur un très large éventail de sites, cette année, seuls les plus efficaces ont été conservés et le pop-up est privilégié pour son efficacité. "Nous appliquons les techniques du offline et avançons par tests successifs, précise Valérie Guillermo. Quoi qu'il en soit, les méthodes de communication sont les mêmes sur Internet ou en offline. C'est d'ailleurs pourquoi nous utilisons des agences spécialisées dans le marketing direct offline pour communiquer en ligne."