Depuis le troisième trimestre 2000, Yahoo Etats-Unis s'est attelé à développer une politique de services payants. Ce virage stratégique a été pris pour répondre à la morosité observée sur le marché publicitaire en ligne. Si les fonctionnalités de base restent gratuites (recherche, mails, hébergement de pages personnelles), Yahoo US a développé en parallèle des espaces "premium" à partir de services à valeur ajoutée. L'objectif final étant de déployer l'ensemble de ces services "premium" sur son réseau international. "En fait, il n'existe qu'un seul service qui a été totalement basculé à l'international, indique Clothilde de Mersant, en charge des développements des services payants chez Yahoo France. C'est le service d'enchères en ligne."

Sur ce service, depuis décembre 2000, les internautes américains peuvent déposer leurs offres d'enchères pour un montant qui varie de 20 cents à 2 dollars en fonction du produit. Une nouvelle politique qui a eu pour premier effet une chute drastique du nombre de produits déposés au cours des premières semaines. La presse évoquait à l'époque une chute de 80%. "Le passage au modèle payant a toutefois permis de gagner en terme de qualité", précise Clothilde de Mersant. La représentante de Yahoo France indique que la fourchette de conversion des utilisateurs américains vers les services payants varie, selon les cas, entre 0,5 et 15%. Un écart qui laisse encore une part importante aux revenus publicitaires : à 80%, le chiffre d'affaires de Yahoo.com repose toujours sur l'e-pub.

Parmi les déclinaisons "premium" réussies se trouve notamment le service payant de Yahoo Mail, inauguré en février 1999. Celui-ci propose un espace mémoire supplémentaire pour archiver plus de courrier. Le service de petites annonces (Yahoo Personals), payant depuis le début du mois d'octobre, est également en vogue au point de s'afficher au centre de la page d'accueil de Yahoo.com. Le service de référencement payant Yahoo Express, qui permet aux webmasters d'enregistrer plus rapidement leur site sur l'annuaire, emporte également une vive adhésion.

Dans le même temps, Yahoo Etats-Unis a exploré de nouvelles voies sur le modèle payant. C'est le cas des services liés aux pages personnelles. Son service ad'hoc, GeoCities, propose une aide en ligne payante de création de pages Web pour les internautes amateurs. L'offre GeoCities Webmasters est destinée, comme son nom l'indique, aux webmasters plus chevronnés. Elle comprend notamment des softwares permettant de perfectionner leurs propres pages. GeoCities propose également la mise en place de boutique en ligne de base avec son propre nom de domaine. Une offre qui reste toutefois moins élaborée que celle développées à travers la ligne de produits BtoB Yahoo Store.

Côté Europe, l'annuaire rencontre quelques difficultés à calquer le modèle américain. En France, Clothilde de Mersant met en exergue des obstacles importants. Parmi eux, la taille du marché. Un facteur qui doit être pris en compte pour lancer un produit. "On recense actuellement 15 millions d'internautes en France. C'est un petit marché par rapport aux Etats-Unis. Les produits que nous proposons sont à faible marge et c'est le volume qui fait notre force", précise la représentante de Yahoo France. Pour décliner les services payants déjà lancés aux Etats-Unis, Yahoo France prend donc en compte l'aspect "time to market". En surfant sur la même vague que les autres annuaires francophones comme Nomade, le portail français va ainsi décliner en novembre prochain son service de référencement payant d'abord à destination des professionnels puis du grand public (Lire l'enquête du JDNet du 18/09/01).

Autre sujet délicat : la règlementation juridique et fiscale sur les paiements en France. "Nous cherchons à mettre en place un moyen de règler les transactions en ligne de manière simple et en toute confiance, à l'instar de Yahoo Pay Direct aux Etats-Unis. Mais, actuellement, nous n'avons pas trouvé de système de micro-paiement adéquat en France", indique Clothilde de Mersant. Aux Etats-Unis, Yahoo Pay Direct est un compte bancaire virtuel, qui a été monté avec la banque HSBC et qui permet à un internaute d'unifier ses transactions sur Yahoo.com. Ce type de service est actuellement impossible à transposer en France car sa mise en place passe nécessairement par un accord écrit de la part de l'internaute. "La règlementation sur la signature électronique évolue mais, actuellement, si une facture en ligne a une valeur juridique, l'administration fiscale ne la reconnaît pas", regrette Clothilde de Mersant.

Le débat est loin d'être franco-français. Plus globalement, l'Union européenne est en cours d'harmonisation fiscale. Un sujet qui n'a pas lieu d'être aux Etats-Unis. Pour s'y préparer, Yahoo Europe élabore actuellement une nouvelle plate-forme européenne de paiement électronique. Le portail a entamé une collaboration avec l'Allemand Bibit (Lire l'article de JDNet Solutions du 31/08/01) pour mettre en place un système de paiement par cartes bancaires.

Dans cette volonté de mettre en place de nouveaux services payants, un dernier point -et non des moindres- reste la réflexion autour des contenus à valeur ajoutée. "Nous réfléchissons à la manière de proposer de l'information exclusive", explique Clothilde de Mersant. Des pistes sont ainsi explorées autour de thèmes porteurs comme le sport, la finance ou les jeux en lignes. Le contrat de sponsoring signé récemment avec la FIFA (Fédération International Football Association) va par exemple permettre à Yahoo de disposer d'une place privilégiée pour couvrir le Mondial 2002. Le portail devrait développer le site officiel de la compétition. Une occasion, peut-être, de dérouler un "tapis rouge payant" pour les amateurs de sport qui veulent suivre l'événement sur Internet.