Cyril
Zimmermann, cofondateur et PDG de la régie interactive Hi-Media,
était l'invité du JDNet Chat du mardi 30 octobre dernier.
Pendant plus d'une heure, il a répondu aux questions des
lecteurs du JDNet. Marché publicitaire, parcours boursier,
rentabilité, mail-marketing, CPM... Voici le compte-rendu
intégral de ce Chat très dense. Bonne lecture.
JDNet
Chat
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Invité
: Cyril Zimmermann, PDG de Hi-Media (voir
son parcours) |
Date
: mardi 30 octobre, 18h05-19h20 |
Nombre
de questions posées : 266 |
Nombre
de questions retenues : 50 |
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Cyril
Zimmermann : Bonjour à tous !
A
quoi sert une régie de nos jours ?
Pour
les éditeurs de sites Internet, une régie sert à trouver les budgets
publicitaires auprès des annonceurs (les grandes marques de consommation),
et pour les annonceurs, une régie est un interlocuteur unique qui
lui permet de gagner du temps et d'optimiser ses choix afin de toucher
plusieurs éditeurs.
Jusqu'où
ira le phénomène de concentration des régies selon vous ? Combien
en restera-t-il en France et en Europe ?
La
concentration vient de commencer par la disparition ou par le retrait
de régies américaines. Elle va continuer par le regroupement des
régies restantes en Europe. D'ici 6 mois, il ne restera certainement
que 3 ou 4 régies paneuropéennes, grand maximum.
Quel
est le CPM moyen chez Hi-Media ?
Le
CPM moyen ne veut rien dire. il varie beaucoup d'un site à l'autre
en fonction de ses particularités éditoriales, de la structure de
son audience et du dispositif publicitaire mis en place. Le CPM
est aujourd'hui un indicateur parmi d'autres. Demain, nous fonctionnerons
plus sur des raisonnements tels que ceux pratiqués en TV et en radio.
Pour
vous qui sont ces 3 ou 4 régies ?
Nous,
bien sûr, ainsi que Adlink et DoubleClick. Sur la quatrième, il
peut y avoir plusieurs possibilités. Mais tous les interlocuteurs
du marché parlent ensemble depuis plusieurs mois et il en ressortira
certainement quelque chose dans les six prochains mois.
Jusqu'où
descendront les prix de vente au CPM, on parle de 10 ou 15 francs
pour une campagne sur Caramail ?
Je
crois qu'il y a eu des campagnes cet été sur les sites portails
internationaux avec des CPM qui étaient bien inférieurs à 10 ou
15 francs. Les prix tendent aujourd'hui à se stabiliser, à mesure
que le dispositif publicitaire devient du sur-mesure pour chaque
annonceur.
Comment
pouvez-vous espérer faire des bénéfices avec la chute du prix de
CPM ?
Encore
une fois, les CPM ne chutent pas tous de façon homogène. Sur certains
sites thématiques, comme Boursorama, Sport24, Jeuxvidéo.com et MCM,
les CPM se tiennent bien et nous montons des opérations publicitaires
à des prix significativement revalorisés par rapport à la moyenne
du marché.
La
tendance du marché ne va-t-elle pas vers une internalisation des
différents sites pour leur gestion pub ?
C'était
la tendance l'année dernière. Avec la récession du marché publicitaire
en 2001 et sa professionnalisation, on commence à constater le mouvement
inverse. Nous avons pu voir, par notre filiale, qu'en Suède, un
certain nombre de grands portails tels Yahoo ou Spray avaient "désinternalisé"
leur régie.
Bonjour
! J`ai eu échos d'une rumeur d'une future fusion avec Adlink,
pouvez-vous confirmer ?
Je
n'ai pas eu vent de cette rumeur. Je n'ai pas de commentaire à faire
dessus, si ce n'est que nous rencontrons les dirigeants d'Adlink
régulièrement, comme ceux d'Adpepper, de IP, de 24/7 il y a quelques
mois, etc...
Des
rumeurs font part d'un rachat de la régie Click-FR qui commercialise
au CPC. Qu'en est-il ?
Je
ne suis pas du tout au courant.
De
quelle couleur voyez-vous la vie ?
De
la couleur de l'arc-en-ciel, ça change tous les jours (vous devriez
voir la couleur de mon pull).
Quelles
sont les perspectives d'avenir de Hi-Media et quelles répercussions
en Bourse ?
A
la mi-mars, nous avons constaté que le marché publicitaire online
décrochait. Nous avons donc dû réviser notre business-plan pour
2001 et 2002. La priorité a été l'avancée rapide vers l'équilibre.
Nous avons entrepris les premières restructurations il y a six mois,
de façon à ce que nous soyons effectivement à l'équilibre en 2002,
et ce sera le cas. Les perspectives sont donc, une fois cet objectif
d'équilibre affirmé, de grossir de façon organique ou par rachat
ou fusion. Je pense que c'est ce que les marchés attendent de nous.
Que
répondez-vous à vos petits actionnaires qui ont fait confiance à
votre projet industriel et auxquels on dit aujourd'hui que le marché
de la pub en ligne s'est écroulé ?
L'écroulement
n'est que temporaire. 2001 est une année d'ajustements, certes violents
mais seulement d'ajustements. L'utilisation d'Internet progressant,
le marché publicitaire repartira dès 2002 et nous croitrons avec
lui.
Etant
actionnaire depuis le premier jour (et ayant un peu perdu), je m'inquiète
pour le niveau de trésorerie. Peut-il vous permettre de tenir jusqu'à
un retour aux bénéfices ?
Oui,
sans problème. Comme je le disais tout à l'heure, nous avons pris
les premières mesures de réduction de coûts en mars afin d'atteindre
l'équilibre en 2002 au lieu de 2003, comme c'était initialement
prévu. Au 30 juin, notre niveau de cash était d'environ 12 millions
d'euros et c'est largement suffisant pour supporter les coûts de
restructuration, atteindre l'équilibre et financer la croissance.
Pensez
vous que le cours de l'action va remonter sur les 6 prochains mois
compte tenu des perspectives difficiles du marché ?
Le
marché est très fluctuant et il ne suit pas forcément nos volontés
d'actionnaires quant à l'évaluation de la société. Mais beaucoup
pensent que le pire est passé et que les sociétés comme les
nôtres, qui ont réussi à passer ce cap en s'adaptant à la
crise de l'année 2001, bénéficieront d'un retour en faveur d'ici
quelques mois.
Quels
types de sites attirent plus les internautes que les autres ?
Les
sites qui ont des marques connues des internautes depuis longtemps,
comme Caramail ou Boursorama, et ceux qui proposent des contenus
et des services à forte valeur ajoutée, comme Boursorama, encore
une fois, ou Sport24.
Selon
l'IAB le banner représente moins de 50 % du CA pub au USA.
Quid en Europe ? Quels formats et quelles solutions ?
On
suit à peu près la même tendance. La bannière est à la fois un format
qui est remplaçable par d'autres et un emplacement dans lequel on
peut décliner tout type de message. Pendant l'été, nous avons par
exemple fait une opération spéciale pour Zebank sur Boursorama,
où nous étions très loin de la bannière. C'est le sens de l'évolution
de la publicité sur Internet.
Faut-il
nécessairement augmenter la taille des formats publicitaires pour
maintenir un CPM "rentable" ?
Le
tout-publicité ne peut pas fonctionner. Certains formats trop intrusifs
témoignent d'un temps de crise. D'ici quelques temps, le marché
gardera les idées et reverra les formats de façon à ce que la qualité
de service des sites Internet ne soit pas menacée.
Comment
ne pas noyer la publicité parmi le contenu éditorial sans importuner
l`internaute ?
Je
pense que vous voulez dire l'inverse. Quoi qu'on en dise, je suis
persuadé que c'est davantage l'effet de répétition d'un format inhabituel
que le format en lui-même qui perturbe l'internaute. Il faut donc
jouer sur les deux paramètres.
Pensez-vous
que la vidéo streamée va apporter une nouvelle dimention dans la
pub on line ?
Elle
va dans le sens de la fameuse convergence. C'est quelque chose dont
je suis persuadé et d'ici un an ou deux, on ne se posera même plus
la question. Notre collaboration avec Noos est éclairante sur ce
point.
Quelles
sont les sites sur lesquels vous surfez pour vous détendre ?
Pour
être franc, ce ne sont pas des sites dont je retiens le nom. Ce
sont des sites dont on me communique les URL en me conseillant d'aller
y faire un tour. Ils sont généralement issus d'associations ou de
sociétés de graphistes et sont visités par un public très spécialisé,
auquel je n'appartiens pas forcément.
Quelle
sont vos campages de pub en ligne préféreés ?
J'aime
beaucoup la publicité pour Orange, qui tourne en ce moment sur Jeuxvidéo.com.
Le sponsor est intégré au scénario d'un jeu vidéo en ligne téléchargeable
en quelques secondes.
Travaillez-vous
sur le mail-marketing chez Hi-Media ?
Cela
fait plus de dix-huit mois que nous avons lancé notre offre. le
mail-marketing représente aujourd`hui 20% de notre chiffre d'affaires
en France. Nous sommes un des premiers courtiers d'adresses e-mail
opt'in du marché (1,6 million) et une équipe commerciale dédiée
est en place depuis le début de l`année 2001. Dans ce domaine, les
prix restent à des niveaux élevés, car les bonnes adresses sont
finalement rares et on ne peut pas envoyer trop de messages publicitaires
non-ciblés sur la même adresse. L'offre est donc moins pléthorique,
mais plus qualitative que sur le marché de la publicité online classique.
C'est donc un axe de développement très fort chez nous.
Au
fond, Internet ne serait-il pas davantage un support marketing que
publicitaire ?
Il
est indéniablement les deux. Cette année, avec un marché en crise,
on a eu effectivement l'impression que tout le monde oubliait qu'il
s'agissait d'un média à connotation audio-visuelle et tout le monde
privilégiait la dimension interactive, qui n'est, et qui ne doit
être, qu'une des composantes d'une démarche publicitaire.
Quel
avenir pour le one-to-one marketing sur Internet ? et à quelle échéance
?
Le
one-to-one marketing a été plébiscité en 2000, alors que la demande
n'était pas encore là. Maintenant, il semble clair qu'il y a à la
fois une démarche média et une démarche marketing direct, où la
rémunération est de près ou de loin fonction de l'efficacité de
la campagne. Le one-to-one marketing redevient essentiel.
Question
de la part d`un entrepreneur auvergnat ;-) Si vous n`aviez pas fondé
Hi-Media, avec le succès que l`on sait, quel chemin professionnel
auriez-vous suivi ?
Je
n'en sais rien et ne me suis jamais posé la question, puisque je
n'ai jamais travaillé dans d'autre société que Hi-Media.
Lors
de votre intro en Bourse, la COB émettait une réserve
sur le fait que vous ne possediez pas en interne votre tech ad serfeur.
Qu'en est-il ?
Nous
avons, depuis l'introduction, a développé nos propres technologies
en matière d'ad-serving et d'envoi d'e-mails. Et nous avons apporté
ces technologies à la société Hi-Media Technologies, avec d'autres
partenaires dans le courant de l'été. Cette société a pour but de
continuer les développements et de commercialiser les outils DCI
et DCI-Mail dans un marché dominé par DoubleClick, quasiment monopolistique.
Nous avons déjà des clients en France et en Espagne (La Vanguardia).
Parvenez-vous
à vendre actuellement l'ad'server que vous venez de lancer ? Combien
de clients ? Quel CA généré ?
Nous
avons commencé la commercialisation en septembre et nous avons déjà
plusieurs clients. Cela ne représente toutefois pas encore un chiffre
d'affaires très significatif au niveau consolidé, mais l'année 2002
risque de changer la donne.
Est-il
opportun d`implanter une technologie concurrente de Dart de Doubleclick
?
C'est
d'autant plus opportun qu'il ne reste quasiment plus qu'un acteur,
qui pratique des prix assez élevés, alors que les revenus des éditeurs
ou des agences n'ont pas progressé comme escompté. Nous rentrons
sur ce marché avec un outil extrêmement performant et beaucoup moins
cher. Je pense que ces deux arguments, notamment le dernier, convaincront
de plus en plus de monde rapidement.
L'arrivée
d`Internet Explorer 6, avec les restriction de cookies, va-t-elle
poser des difficulés pour les ad-servers et pour les stats de campagnes
? Comment comptez-vous contourner le problème ?
Je
ne pense pas. Les cookies donnent également des avantages aux internautes
qui naviguent et les utilisent. Ce sera désormais un choix plus
facile pour eux de les accepter ou pas. Dans une logique de marketing
direct, seuls nous intéressent les internautes sensibles aux offres
commerciales, et ceux-ci garderont certainement les cookies. Dans
une démarche média, l'apport des cookies est assez limité.
Bonjour,
quel prochain semestre pensez vous annoncer l'équilibre ou des résultats
positifs ?
L'année
2002 sera équilibrée dans son ensemble. Et le premier semestre le
sera aussi, sauf nouvelle crise, imprévisible aujourd'hui.
Hi-Media
dans 5 ans, c'est quoi ?
Une
régie publicitaire sur différents médias interactifs. Internet,
la télévision interactive, les services de téléphonie mobile. Ce
sera également un acteur du marketing direct et du CRM. Plus généralement,
nous serons un acteur de ce qu'on appelle aujourd'hui les "marketing
services", c'est-à-dire l'ensemble des prestatations qui facilitent
la démarche marketing et publicitaire d'un annonceur.
On
vous dit beau et riche. Le succès a-t-il changé votre vie ?
J'ai encore tous mes cheveux, mais je roule toujours en Polo et
je n'ai pas déménagé. Pour le reste, ce n'est pas à moi de vous
répondre et je n'ai pas amené avec moi les personnes à même de le
faire :-).
Que
pensez-vous du retrait de 24/7 sur l`Europe ?
Il
était annoncé depuis plusieurs mois. 24/7 Europe n'avait pas, selon
moi, un portefeuille de sites suffisamment fort pour résister à
la fin des budgets publicitaires issus des dot-coms.
La
vidéo streamée va-elle apporter une réponse à des objectifs
de campagnes ?
A
des objectifs de visibilité certainement.
Le
passage au payant de certains sites vous en pensez quoi ?
C'est
bon signe car cela diminue la dépendance des éditeurs vis-à-vis
du marché publicitaire. Les autres médias, à part la radio, ne pouvaient
pas se permettre ce qu'Internet s'est permis pendant six ans. Il
est sain qu'il y ait un rééquilibrage dans les recettes des sites
Internet.
Votre
récent virage avec Hi Media Technologie devra représenter
quel part de votre CA en 2002 ?
Nous
n'avons pas encore décidé de communiquer ces données au public.
Avez-vous
travaillé sur des notions de packs (sites+presse+TV...) ?
Nous
avons initié des contacts depuis plusieurs mois pour le faire. Mais
les turbulences de l'année 2001 n'ont pas facilité les choses. Je
pense que les annonceurs n'ont pas encore exprimé de demandes pressantes
de couplage ou de packs aujourd'hui.
Que
pensez-vous des logiciels type spyware qui déroute les bannières
sur un site pour placer de la pub pirate ?
Il
y a toujours des pratiques de ce genre dès qu'une nouveauté technologique
est disponible. Et puis, au bout de quelques mois, les pirates se
découragent car les victimes ne se sont pas laissées faire. Mais
c'est un peu le charme de l'Internet.
Y
a-t-il aujourd'hui une réflexion sur la convergence des médias
lors des campagnes publicitaires ?
La
convergence est naturelle pour les médias interactifs. C'est pour
cela que nous nous sommes investis dans la télévision interactive
et dans les services de téléphonie mobile. La convergence vient
de la similitude du comportement de l'utilisateur final. Quel que
soit le marché, c'est avant tout lui qui décide de son évolution.
Où
en est aujourd'hui la politique de croissance à l'étranger
d'Hi-Media ?
Nous
sommes aujourd'hui implantés dans neuf pays (France, Allemagne,
Belgique, Suède, Italie, Espagne et Portugal, République tchèque
et République slovaque). Nous ne prévoyons pas d'autre croissance
à l'international. La priorité est à la rentabilisation de ces filiales.
Y
a-t-il un site dont vous aimeriez vraiment commercialiser l`espace
?
Je
suis content des sites avec lesquels nous travaillons et dont nous
commercialisons l'espace. Notre portefeuille s'étoffera certainement
en 2002. Certains contrats sont en négociation, d'autres viendront
certainement. Mais tout bouge tellement vite...
Allez,
sans faire de l'optimisme.com, pouvez-vous nous affirmer que l'e-pub
va repartir en 2002 ?
Oui,
sans aucun problème.
Quel
avenir pour le SMS et Hi-Media ?
Nous
avons déjà réalisé des opérations publicitaires sur SMS en Belgique,
avec le courrier VMS KeyTrade et SkyNet Belgacom. Nous sommes en
discussion avec un partenaire en France pour étoffer notre offre.
Bonjour,
pensez-vous que la pub au clic ait de l`avenir ?
C'est
un mode de tarification parmi d'autres. Les modes de tarification
évoluent sans cesse. Il est plus intéressant de regarder l'évolution
des formats et les types de publicité.
Pensez-vous
que le métier de régie Internet doit se démarquer
des régies offline en maintenant un cap sur le marketing
direct ?
A quand une montée en puissance des dépenses Internet pour des campagnes
institutionnelles ?
Ce
n'est pas le problème du online ou du offline, mais la question
de support interactif ou non. Le métier de la régie est différent
quand elle doit gérer l'interactivité pour l'annonceur. Concernant
les campagnes institutionelles, c'est vrai qu'elles n'ont pas été
très nombreuses jusqu'à présent. Les administrations proposant de
plus en plus de services sur Internet, cela devrait logiquement
venir.
Que
pensez-vous de l'Advertainment pour la communication des marques
?
Je
crois à son efficacité quand il s'agit de l'équivalent des placements
de marques à l'intérieur du scénario des films, comme la BMW dans
les derniers films de James Bond. Je crois moins à son efficacité
quand la dimension ludique est un prétexte à la diffusion d'une
publicité.
Avez-vous
des branches qui font du X-Business ?
Non.
Quel
taux de couverture en France représente l'ensemble des sites en
Régie chez Numériland ?
Chez
Numériland, il faudrait leur demander. Hi-Media couvre 43% des utilisateurs
d`Internet depuis leur foyer.
M.
Zimmermann, pourquoi avez-vous fermer vos bureau à Montréal
?
Car
nous n'étions présents que sur le marché québécois, et donc pas
sur tout le marché canadien. Nous ne pouvions pas espérer de rentabilité
à court terme.
Quel
est votre resto préféré à Paris (dans le 20ème ;-) ) ?
Un
petit restaurant italien que tout le monde appelle "Chez Pipo",
alors qu'il a une magnifique plaque indiquant son nom "Il Sorriso".
Hi-media doit lui fournir la moitié de sa clientèle au bas mot.
Cyril
Zimmermann :
Merci à tous
pour vos questions et pour l'intérêt que vous portez à notre société.
(Champagne !)
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