Come and Stay, société de marketing direct comportemental, a deux activités : la mutualisation de données nominatives et comportementales en vue de démarches marketing et le courtage de fichiers comportamentaux pour des opérations très ciblées dans le temps. Carole Walter, présidente de Come and Stay, donne son sentiment sur la décision du Conseil des Ministres de l'Union européenne et explique comment la société peut répondre à cette nouvelle donne.

L'activité de mutualisation. "Lorsqu'un marchand vient chez nous en tant que partenaire ou quelle que soit la situation, il envoie obligatoirement un e-mail aux internautes de sa base pour les avertir qu'il participe à un programme de mutualisation des données et qu'ils peuvent, dans ce cadre, recevoir des propositions commerciales d'autres marchands . Cette opération est faite une fois pour toute, mais l'internaute a toujours la possibilité de se désabonner. En général, le taux de réponse positive est de 70%. Pour nous cette procédure est très importante. C'est une question d'opérationnalité et d'efficacité."

La directive elle-même. "J'espère que ce ne sera pas une réglementation stricte. Si celle-ci n'est pas suffisamment souple, elle risque de renchérir le coût des données. En effet, le nombre de bases répondant exactement aux critères demandés risque d'être restreint, ce qui entraînera obligatoirement une augmentation des prix. Par ailleurs, les acteurs de l'e-mail marketing et les marchands ayant des bases opt-in ne pourront pas intensifier la sollicitation de leur base, sous peine de la détruire. Cette situation de pénurie et d'augmentation des prix, à terme, peut même avoir l'effet inverse de celui recherché à l'origine, à savoir le développement du spam. Entre une adresse à 1 franc et une autre à 4 francs, certain ne vont pas hésiter longtemps, d'autant qu'à force de filtrage, ces bases peuvent donner des taux de remontée non négligeables".

La définition de l'opt-in. "On peut se demander ce qu'est l'opt-in. La CNIL ne donne pas d'autre définition que "le consentement du consommateur", sans préciser s'il faut cocher ou décocher une case. Opt-in ou opt-out, ça revient au même. Les personnes qui ne veulent pas recevoir de mails commerciaux ont la possibilité de se désabonner."