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Surcouf Pascal Griot

Surcouf.com est encore largement impliqué dans une logique d'acquisition client, puisque le site n'a été créé qu'en mai 2001. Cela ne l'empêche pas, neuf mois après son lancement, de s'engager dans une politique plus active de fidélisation. Après avoir installé les fondamentaux, à savoir la qualité du service client, et joué les synergies avec sa partie "Mortar", le site s'engage dans une politique de segmentation de sa clientèle. Didier Weber, directeur marketing et de la communication, et Pascal Griot, directeur de Surcouf.com, reviennent sur leur stratégie de fidélisation et sa perspective de développement.

Les outils de fidélisation. "La qualité de service est notre premier outil de fidélisation. Celle-ci repose principalemement sur les réponses mails et les points de contact. Aujourd'hui, notre service client compte entre dix-huit et vingt personnes. Mais son effectif varie fortement en fonction des périodes et de l'affluence sur le site. Notre service client peut aussi bien être contacté par téléphone que par e-mail, mais nous incitons les internautes à nous contacter par e-mail car cet outil nous laisse davantage de temps, en moyenne 48 heures, pour répondre aux questions. Au delà, nous nous appuyons également sur le catalogue, car il permet de conserver une relation avec notre clientèle, et sur le magasin. Celui-ci joue à la fois un rôle de sécurisation des achats et de relais pour le service après-vente ou la commande. Aujourd'hui que le trafic sur le site est plus significatif (400.000 visiteurs en février, selon NetRating), nous engageons une seconde étape : la segmentation de notre clientèle. Mais nous ne voulons pas faire de one-to-one, trop lourd à gérer, mais du one-to-few en travaillant sur cinq segments : le BtoB, les "bidouilleurs", les "fashions", les "gameurs" et les utilisateurs de PC. Notre objectif est ensuite de recontacter ces segments via des newsletters différenciées. Pour le moment, nous sommes encore en phase de test sur ce sujet."

Les investissements. "Nous ne pouvons pas communiquer précisément sur le sujet. Aujourd'hui, et quel que soit le degré de sophistication du marketing, la plus grosse partie de notre budget en terme de fidélisation, est absorbée par notre service client. Les dépenses consacrées au push mail différencié sont finalement assez limitées : une dizaine de milliers d'euros. Notre volonté est davantage de créer de l'intelligence que d'investir massivement dans des outils. Quant à la personnalisation, nous avons décidé dès le début du site, d'avancer progressivement. Par contre, c'est un développement que nous avions prévu dès le lancement du projet. Si nous avons fait appel à un prestataire extérieur pour la réflexion préalable, nous développons aujourd'hui les différentes étapes de la personnalisation en interne."

Les résultats. "Notre taux de réachat est relativement satisfaisant, même si on ne peut pas parler de base pérenne en neuf mois d'exploitation. Aujourd'hui, le nombre d'abonnés à notre newsletter atteint 160.000 et d'après nos statistiques internes, nous avons franchi le million de visites par mois."

Les développements futurs. "Nous allons continuer à segmenter notre base en réunissant les l'informations clients recueillies par notre centre de contact mail, via les questionnaires remplis volontairement par les internautes et en reprenant l'historique des commandes de chacun de nos clients. Ensuite, en fonction des résultats que nous aurons obtenus via notre politique d'e-mails segmentés, nous personnaliserons l'offre produits du site. Par contre, même si leur rôle n'est pas négligeable en terme de recrutement, nous n'envisageons pas, dans l'immédiat, d'adhérer à un programme de fidélisation mutualisé. Ce secteur est actuellement en cours de concentration et nous estimons que l'impact de ces programmes est plus important pour les "pure players" que pour nous. Quant à la carte Surcouf, il s'agit davantage d'une solution de paiement et de crédit qu'un outil de fidélisation."