"Regardez qui revoilà..." C'est dans ces termes que le Wall Street Journal, dans son édition du 10 avril, annonce le retour des dotcoms dans le paysage américain de la publicité télévisée. Après avoir effectué une percée très remarquée sur le petit écran en 1999, en investissant en un an plus de 2,5 milliards de dollars en pub télé (source CMR), les annonceurs Internet avaient déserté en 2000 et 2001 les ondes hertziennes pour se recentrer sur leur gestion de trésorerie.

Mais depuis quelques semaines la donne change. Le site de réservation hôtelière Hotels.com, détenu par USA Networks, vient ainsi de lancer une campagne sur CBS ou CNN pour 10 millions de dollars. Priceline.com se prépare à son tour à réinvestir les spots télé en faisant appel à Willian Shatner, l'acteur de la série Star Trek sur lequel s'appuyait le site pour sa pub TV avant l'e-krach.

Mais la palme en matière de revirement revient à E*Trade qui compte insvestir cette année 16,5 millions de dollars sur la publicité télévisée. Le courtier en ligne ne cache pas son regain d'intérêt pour le support TV qui, à ses yeux, offre aujourd'hui un levier très rentable en matière de recrutement clients : en l'espace de trois ans, E*Trade indique que les tarifs négociés avec les régies ont été divisés par deux.

Ultime pied de nez, le courtier en ligne profite de sa nouvelle campagne TV, qui consacre son changement de marque (E*Trade Financial au lieu de E*Trade), pour railler la Net-économie. Le spot télé montre un groupe de capital-risqueurs auquel deux jeunes, au look "décadent", présentent leur projet Internet. Alors que les deux jeunes finissent par avouer que leur site est toujours en construction, un des capital-risqueurs lâche fiévreusement : "Je pense que nous serions des idiots si nous ne financions pas ce projet !". Le spot s'arrête alors sur cette insertion finale : "Les temps ont changé".