Vous et les
marques sur Internet : les réponses (1)
Par le JDNet
(Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/0205/020513qmarques1.shtml
Lundi 13 mai 2002
Enquêtes en ligne JDNet
|
Le Journal du Net et L'Internaute, deux
sites édités par Benchmark Group, ont organisé
conjointement une enquête en ligne du 20 mars au 6 avril sur
la perception qu'ont les internautes des grandes marques du marché
français et sur leurs attentes en matière de site produits...
Vous avez été 1.224 à bien vouloir répondre
à cette enquête. En voici, comme promis, les principaux
résultats.
1. Les marques préférées
des internautes
Une liste de 50 marques connues, sélectionnées
par nos soins, était proposée aux répondants
à notre questionnaire. Pour chacune des marques citées,
il étaient invités à noter l'image qu'ils s'en
faisaient, de 1 (médiocre) à 5 (excellent).
Rg
|
Société
|
Secteur
|
Note/5
|
1 |
Sony |
Electronique-Télécoms |
3,92
|
2 |
Nokia |
Electronique-Télécoms |
3,89
|
3 |
BMW |
Automobile |
3,87
|
4 |
Audi |
Automobile |
3,85
|
5 |
Mercedes |
Automobile |
3,71
|
6 |
Chanel |
Luxe |
3,65
|
7 |
Evian |
Alimentaire |
3,63
|
8 |
Dior |
Luxe |
3,61
|
9 |
Perrier |
Alimentaire |
3,56
|
10 |
Peugeot |
Automobile |
3,53
|
11 |
Yves Saint Laurent |
Luxe |
3,51
|
12 |
Volkswagen |
Automobile |
3,47
|
13 |
Hermès |
Luxe |
3,47
|
14 |
Levi's |
Habillement |
3,46
|
15 |
Louis Vuitton |
Luxe |
3,41
|
16 |
Renault |
Automobile |
3,41
|
17 |
Adidas |
Habillement |
3,40
|
18 |
Nike |
Habillement |
3,39
|
19 |
Danone |
Alimentaire |
3,39
|
20 |
L'Oréal |
Luxe |
3,38
|
21 |
Lancome |
Luxe |
3,36
|
22 |
Rolex |
Luxe |
3,34
|
23 |
Gucci |
Luxe |
3,33
|
24 |
Nestlé |
Alimentaire |
3,32
|
25 |
Swatch |
Habillement |
3,29
|
26 |
Orange |
Electronique-Télécoms |
3,26
|
27 |
Salomon |
Habillement |
3,23
|
28 |
Coca-Cola |
Alimentaire |
3,23
|
29 |
Kodak |
Electronique-Télécoms |
3,21
|
30 |
Ralph
Lauren |
Habillement |
3,18
|
31 |
Philips |
Electronique-Télécoms |
3,14
|
32 |
Quiksilver |
Habillement |
3,13
|
33 |
SFR |
Electronique-Télécoms |
3,11
|
34 |
Thomson |
Electronique-Télécoms |
3,08
|
35 |
Reebok |
Habillement |
3,06
|
36 |
Ericsson |
Electronique-Télécoms |
3,06
|
37 |
Pepsi |
Alimentaire |
2,92
|
38 |
Mars |
Alimentaire |
2,89
|
39 |
Lacoste |
Habillement |
2,87
|
40 |
Heineken |
Alimentaire |
2,86
|
41 |
Bouygues
Télécom |
Electronique-Télécoms |
2,85
|
42 |
Fuji |
Electronique-Télécoms |
2,84
|
43 |
Toyota |
Automobile |
2,80
|
44 |
Gap |
Habillement |
2,79
|
45 |
Citroen |
Automobile |
2,76
|
46 |
Benetton |
Habillement |
2,68
|
47 |
Opel |
Automobile |
2,66
|
48 |
Kronembourg |
Alimentaire |
2,58
|
49 |
Ford |
Automobile |
2,51
|
50 |
Fiat |
Automobile |
2,24
|
Source
JDNet/Benchmark Group
|
Les internautes ont
la réputation d'être à l'avant-garde des sensibilités
de la population en général : économiquement
plus favorisés en moyenne - et a fortiori les lecteurs
des sites Journal du net et L'Internaute, à dominante CSP
+ -, plus ouverts à la modernité et aux nouvelles
technologies, ils forment une catégorie privilégiée
et éclairée de consommateurs. Les grandes marques
ne s'y trompent pas : elles organisent souvent en ligne des pré-lancements
de produits ou testent leurs campagnes publicitaires via le Web.
De ce point de vue,
l'enquête menée par le Journal du Net est riche d'enseignements
sur les positions respectives des grandes marques du marcvhé
français.
Premier enseignement,
les internautes ne sont pas "marquophobes", loin de
là : seules 14 marques sur les 50 citées n'ont pas
atteint la note moyenne de 3. Mais leurs goûts sont pour
le moins contrastés : ils apprécient le luxe (note
moyenne de 3,45 sur 5 pour le secteur) et naturellement l'électronique
(3,24). Viennent ensuite dans un mouchoir l'automobile (3,16),
l'alimentaire (3,15) et l'habillement (3,11). Les internautes
n'ont aussi guère le culte du "made in France"
: aucune marque française ne figure dans les cinq premières
citées. Assez traditionnellement, les marques françaises
arrivant en premier appartiennent aux secteurs du luxe et de l'alimentaire...
Voici le classement secteur par secteur :
Luxe
(Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, Hermès, Louis Vuitton, L'Oréal,
Lancome, Rolex, Gucci) Aucune des marques n'obtient un score
inférieur à la moyenne. Les moins "luxueuses"
(L'Oréal, Lancôme...) apparaissent en queue de peloton
avec le tape-à-l'oeil Rolex et l'éloigné
Gucci. En revanche, la présence sur Internet n'a que peu
à voir avec la bonne image des marques du secteur : Hermès,
longtemps en panne de site, arrive quatrième derrière
le trio éternel Chanel-Dior-Saint Laurent.
Electronique-Télécoms
(Sony, Nokia, Orange, Kodak, Philips, SFR, Thomson, Ericsson,
Bouygues Télécom, Fuji) L'effet leadership est tangible dans
l'appréciation des marques du secteur : Sony pour l'électronique
grand public, Nokia pour les téléphones portables,
Orange pour les opérateurs mobiles et Kodak pour la photo
trustent les premières places du classement. Symétriquement,
les challengers s'interrogeront à juste titrre sur leur
capital "image". Coté opérateurs mobiles
par exemple, SFR, distancé, et surtout Bouygues Télécom
devront réinvestir s'ils veulent lutter contre la griffe
Orange, un des grands repositionnements de 2001. Bouygues vient
de ce point de vue de marquer sans doute un point avec son approche
i-Mode qui pourrait, ne serait-ce qu'en terme de modernité,
améliorer son score (voir le récent sondage
en ligne du JDNet sur le téléphone du futur).
Automobile
(BMW, Audi, Mercedes, Peugeot, Volkswagen, Renault, Toyota, Citroen,
Opel, Ford, Fiat) Les internautes sont sans pitié pour
les constructeurs : six marques remarquablement bien notées,
cinq impitoyablement sanctionnées. Coté français,
les deux leaders se glissent dans le peloton de tête avec,
c'est une surprise, un avantage à Peugeot... Leurs efforts
en matière de renouvellement de gamme et de promotion en
ligne y sont sans doute pour beaucoup. En revanche Citroën,
en pleine reconquête marketing du marché des jeunes,
ferait bien de s'intéresser de plus près au Web...
Alimentaire
(Evian, Perrier, Danone, Nestlé, Coca Cola, Pepsi, Mars, Heineken,
Kronembourg) De l'eau plutôt que de la bière,
de l'européen plutôt que de l'américain...
Les internautes ont une approche assez saine et peu conformiste
de leur imagerie de marques sur l'alimentaire avec un bon point
coté Danone/Evian qui devance son rival Nestlé/Perrier.
Pepsi, qui décroche une note inférieure à
la moyenne, subit toujours la pression de la "marque des
marques", Coca Cola.
Habillement
(Levi's, Adidas, Nike, Swatch, Salomon, Ralph Lauren, Quiksilver,
Reebok, Lacoste, Gap, Benetton) Inusable Levi's ! Glissé
au milieu des jeunes loups du sportswear, il arrive encore à
figurer en tête du classement. Le vénérable
Adidas a lui aussi réussi à revenir dans la course
à coups de repositionnement massif : il coiffe d'une tête
Nike. Le challenger de la chaussure de sport, Reebok, obtient
lui tout juste la moyenne. En revanche, le vénérable
Lacoste, le familial Gap et le daté Benetton ont quelques
soucis à se faire en matière de modernité.
Demain :
Les marques les plus "visitées" par les internautes
[Rédaction, JDNet]
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