Doté d'une nouvelle agence (Duke,
qui remplace Framfab), McDonald's France a décié de
revoir en profondeur sa stratégie de communication en ligne,
pour mieux l'adapter à celle qu'elle déploie offline.
Le site doit prendre en compte ses trois types de communication :
"tête" (le corporate), "coeur" (la marque)
et "estomac" (les produits vendus en magasin et les opérations
marketing). "Jusqu'à présent, le site McDonalds.fr
avait privilégié la communication institutionnelle
avec une grande transparence sur ses activités, explique
Matthieu de Lesseux, co-fondateur de Duke. L'aspect "coeur"
était aussi présent mais reste à renforcer,
à l'image de la communication "estomac", qu'il
faut améliorer en multipliant l'interactivité sur
le site. Cela ne signifie pas pour autant un changement complet
du site. Ce sera une évolution en douceur."
McDonalds.fr
a pour objectif d'essayer de transformer les visites Web en visites
dans les restaurants et, d'autre part, de prolonger l'expérience
en magasin. Pour l'instant, le site enregistre principalement des
visites sur son guide des restaurants et dans son espace actualité,
qui présente les opérations marketing réalisées
en magasin. "Le site Web est une réelle opportunité
pour McDonald's de communiquer avec ses clients, affirme Nawfal
Trabelsi, marketing manager de McDonadl's France. C'est le seul
support qui nous permette de donner dans le détail des informations
complètes sur nos méthodes de travail, les produits
utilisés, le recrutement, etc. C'est aussi un outil qui doit
nous aider à développer une relation plus étroites
avec le public."
A ce jour, Mcdonalds.fr revendique
plus de 65.000 visiteurs uniques et 300.000 visites par mois, des
chiffres qui seraient en augmentation de 20% par mois depuis le
lancement du site, en juillet 2001. Mais le développement
du trafic ne serait pas l'objectif principal de la nouvelle stratégie
Web de McDonalds. Celle-ci repose, selon ses responsables, sur la
mise en place d'une relation étroite avec le public par le
biais de l'interactivité. Le site devrait donc évoluer
dans les mois à venir avec la mise en place de jeux quizz,
de chats, de téléchargements (goodies, pub, jeux),
de sondages sur les nouveaux sandwichs lancés et d'un meilleur
ciblage dans les primes et les cadeaux accordés aux consommateurs.
Plus que jamais, le site fera le relais
des opérations marketing et devrait même déployer
au second semestre 2002 un volet spécifique en ligne, mais
dont la forme n'a pas encore été définitivement
arrêtée. En revanche,
il n'est pas question pour l'instant pour la marque de communiquer
en ligne sous la forme de bannières publicitaires. Le budget
annuel du site Internet de McDonald's est actuellement de plus d'un
million d'euros, "un chiffre qui aura tendance à croître
dans les années à venir", affirme Nawfal Trabelsi.
[Florence Santrot, JDNet]