En mars 2002, le site marchand de Marionnaud
mettait en ligne une nouvelle boutique, entièrement dédiée
à Clarins. Pour ce faire, le distributeur et la marque ont
eu recours au logiciel I Channel de Haht Commerce, permettant d'intégrer
une boutique dans une autre boutique. Un corner électronique,
en quelque sorte, doté de toutes les fonctionnalités
d'un marchand virtuel. La technique est semble-t-il efficace puisque
les ventes de la marque ont littéralement explosé
en un mois. Erick Bourriot, responsable marketing du site, revient
sur cette technique d'e-merchandising et ses retombées commerciales.
Les objectifs. "L'e-merchandising
est encore chez nous expérimental car notre boutique en ligne
est loin d'être complète. Même si elle comprend,
aujourd'hui, 200 produits et 42 marques de parfums, elle n'est pas
aussi riche que celle de nos magasins. Aujourd'hui, l'e-merchandising
nous sert essentiellement à aider les internautes à
trouver les produits qu'ils cherchent en multipliant les entrées
dans les rayons. Depuis peu, nous nous en servons également
pour optimiser la présentation des produits que nous présentons.
Dans ce cadre, nous avons commencé à collaborer avec
certains fabricants et créé des espaces spécifiques
aux couleurs et au nom de leur marque."
Les outils de navigation.
"Pour essayer de répondre
à toutes les logiques de recherche, nous
proposons quatre points d'entrée sur le site. Le premier permet
aux internautes de faire une recherche libre en tapant le nom du
produit. Le second leur offre la possibilité de faire une
recherche thématique en fonction de la catégorie de produits. Ils
peuvent également accéder à un index qui référence
toutes nos marques et consulter ensuite tous les produits du fabricant
qu'il a choisi. Enfin, pour
les acheteurs qui ne savent pas exactement
ce qu'ils cherchent, nous
leur proposons un mode de recherche plus informel, via une balade
virtuelle dans le magasin. Mais cet outil n'est, aujourd'hui, pas
réellement efficace en raison du comportement d'achat des internautes.
En effet, en dehors de certaines opérations ponctuelles, comme la
Saint Valentin, les internautes viennnent sur le site en sachant
très bien ce qu'ils cherchent et il est très difficile
de leur faire découvrir autre chose, en particulier en matière
de parfum".
Les corners. "Les
produits que nous proposons ont besoin d'être mis en scène
et d'être accompagnés de conseils. Parallèlement,
les fabricants avec lesquels nous travaillons ont développé
des marques très fortes sur lesquelles elles veulent conserver
un certain contrôle. C'est pourquoi, depuis mars, nous avons
commencé à développer, en collaboration avec
les fabricants, des "corners". Ces espaces permettent
de recréer, à l'intérieur de l'espace marchand
de Marionnaud, la boutique d'une marque et son univers. Le premier
de ces corners est celui de Clarins. Il a été lancé
en mars 2002. L'internaute y retrouve le catalogue de la marque,
toutes les informations détaillées sur ses produits
et ses offres commerciales. Le
logiciel I-Channel
va chercher les pages du catalogue Clarins avec ses présentations
et son contenu et les met au format de notre site en intégrant nos
prix. D'ailleurs, in fine, la
vente se fait chez nous. Ce dispositif est aujourd'hui assez performant
et nous devrions l'étendre prochainement à d'autres
marques".
Les
investissements. "En fait, pour l'instant, la création
de corners ne nous coûte pas très cher. C'est Clarins
qui a acheté le logiciel de Haht Commerce. Et pour que cette
technique soit effective, il faut que la marque ait déjà
son catalogue sous une forme électronique".
Les
résultats. "Ce sont surtout les retombées des corners
qui sont spectaculaires. Ce
système a eu de très fortes répercussions sur les ventes de la marque
Clarins sur le site. Un mois après
la mise en place de cette boutique, les ventes de produits Clarins
ont bondi pour représenter 35 % de nos ventes. Il est vrai
que nous signalions ce corner par un pop up en homepage. Mais cette
boutique est particulièrement efficace, notamment en raison
de son système de cross selling".
[Anne-Laure Béranger, JDNet]