L'e-Mailing
montre un peu plus chaque jour son efficacité en matière
de génération de ventes : le rapport annuel de la Direct Marketing
Association montre que 15 % des ventes en moyenne sont réalisées
par les entreprises qui l'utilisent. Il séduit aussi par
ses coûts modestes : une étude récente du Gartner Group montre les
campagnes de marketing direct sur Internet affichent un coût moyen
de 5 à 7 dollars pour mille, comparé au 500 à 700 pour mille pour
le courrier.
Ces arguments vous ont convaincu, vous souhaitez vous y mettre ?
Mais vous hésitez encore sur la mise en place de vos opérations
? Voici quelques conseils pour vous aider à réussir vos campagnes
de conquête ou de fidélisation.
1. Formulaire de collecte
L'internaute
fournit directement des informations exploitables en base de données,
il faut veiller à réaliser des formulaires clairs et concis. Signaler
les informations qui sont obligatoires, en plaçant une étoile ou
avec une autre couleur par exemple. Il n'y a rien de pire que de
se rendre compte qu'un champ était obligatoire après avoir
validé le dormulaire. Pour améliorer votre taux d'inscription,
vous pouvez proposer un document à télécharger en échange, cela
permet de valider l'adresse e-Mail. Montrer un exemple de la newsletter
qui sera envoyée tend à augmenter le taux d'inscription. Vérifiez
la cohérence des informations saisies, et traitez-la avec un javascript,
cela évite une page supplémentaire. Vérifiez aussi la cohérence
des adresses e-mails : la syntaxe mais aussi un test de validité
de l'adresse. Il est ainsi possible de vérifier la présence d'un
serveur e-mail, presque à 100% et même l'existence de l'utilisateur
dans plus de la majorité des cas. Tout cela sans envoyer de message
et instantanément.
2. Le format du message
Un message e-Mail peut être envoyé au format texte ou au format
HTML ou les deux simultanément. Les messages en HTML permettent
de placer des images et de mesurer l'ouverture du message. Du fait
d'un parc informatique "jeune", une large majorité des logiciels
de réception des e-mails interprètent le HTML dans le corps du message.
Si le contenu est long, il est possible de placer un sommaire avec
hyperliens vers des ancres dans le message. On remarque que la version
HTML donne des taux de clic deux à trois fois supérieurs. Le texte
accentué, est lisible par toutes les messageries, ou presque. Pensez
à ne pas faire des lignes trop longues, une quinzaine de mots par
ligne est plus lisible. Il est aussi possible d'envoyer dans un
même corps de message le format texte et HTML successivement, c'est
le "multipart alternative". Les clients e-Mails qui le peuvent commenceront
à lire à partir de la balise HTML et interpréteront le code. Les
autres liront le texte. AOL est le dernier format spécifique pour
l'interprétation des messages e-Mails. Les dernières versions permettent
(enfin) la lecture du format HTML. A défaut, le format texte fait
l'affaire. D'autres messageries, comme Lotus, Netware Groupwise
ou Firstclass peuvent, suivant leur version, ne pas lire la version
HTML ou la placer en pièce jointe. Attention : un e-Mail ne peut
pas contenir de "frames" et l'utilisation des feuilles de style
(CSS) n'est pas toujours compatible.
3. L'intitulé de l'expéditeur et le
titre
Lors de la création de la campagne, on se focalise sur le message
et on oublie trop souvent le titre du mail, son intitulé.
C'est pourtant un élément décisif dans l'ouverture ou nono du message.
Le titre se décompose en deux parties : l'expéditeur et l'objet.
L'expéditeur n'est pas nécessairement un e-Mail, vous pouvez placer
un titre : "Promos Monsite". Il doit néanmoins permettre l'identification
de la source. N'oubliez pas de placer une adresse de réponse valide
derrière ce titre. L'objet permet de s'exprimer sur une dizaine
de mots, il faut éviter les majuscules et les $ qui "font spam".
Le caractère n'est pas interprété.
4. La rédaction du message
L'e-Mail est avant tout un média écrit. Il est important de
trouver un ton qui établisse une relation de proximité avec votre
cible. Un des défauts est de vouloir tout dire dans un même message,
trop long. Vous pouvez découper votre message en plusieurs newsletters
différentes et successives. Pour une newsletter, le HTML
permet de réaliser un sommaire avec des liens de type ancre vers
les articles ou leurs accroches. N'oubliez pas de placer un lien
de désabonnement, avec une page ou un message de confirmation.
5. Les pièces jointes
Il est parfaitement possible de placer des pièces jointes dans
le message ou de joindre les images dans le corps du message plutôt
que de faire un appel vers un serveur. Pour les pièces jointes veillez
ce que le format de la pièce soit reconnu comme ne permettant pas
la présence de virus. Les pièces sont déconseillées en B to C, pour
le moment, avec le réseau bas-débit. En Bto B il est possible de
joindre un PDF pour fournir une fiche produit par exemple.
6. Animations et "rich media"
Afin d'augmenter l'impact de vos messages, vous pouvez placer
des animations avec des gifs animés, c'est la technologie la plus
simple. Il est aussi possible de placer des animations Flash, des
séquences sonores ou des vidéos. Si le plug-in Flash est présent
chez la majorité des internautes, la lecture des vidéos est plus
aléatoire et limitée par le débit. Le Flash permet aussi de placer
des séquences sonores, courtes de préférences.
7. La personnalisation
La personnalisation a fait ses preuves dans les mailings off-line,
les mêmes recettes peuvent être utilisées. Reprise du nom du destinataire,
dans l'objet ou dans le corps du message, message pour la date anniversaire.
Attention à utiliser une solution qui traite tous les cas et notamment
les critères absents, vous n'avez jamais reçu un message du type
Bonjour M. Stéphane ,
N'hésitez pas à profiter de la souplesse
du média pour faire différentes opérations de test et ainsi trouver
le meilleur niveau de personnalisation.
8. Heure et date d'envoi
Pour le fax, le prix n'était pas
le même le jour ou la nuit suivant les variations des prix des communications.
Avec l'e-Mail, pas de différence de prix, mais quel est le meilleur
moment ? Il n'y a pas de règles établies. En B to B, un envoi en
début de matinée permet d'arriver en haut de la pile des messages,
le lundi et le vendredi ne sont pas les meilleurs jours. Pour le
B to C, le vendredi est a éviter.
9. L'objectif dans la partie haute du
message
De plus en plus les internautes utilisent la lecture dans Outlook
avec les titres dans la partie haute et les messages dans la partie
inférieure, ainsi il est préférable de mettre en évidence l'objectif
du message (un clic vers un site, un achat, un numéro de téléphone)
dans la partie haute du message.
10. Quel type de solution choisir ?
- Achat d'une solution dédiée : de nouvelles solutions sont
apparues dédiées pour la gestion des campagnes d'e-mailing, elles
proposent les principales fonctionnalités pour mettre en place des
campagnes performantes. Attention, si vous utilisez Explorer pour
faire vos envois groupés faites attention à créer un groupe et à
ne pas envoyer toute la base en copie
- ASP (Application Service Provider), ou location d'application
: Cette solution suppose que vous placiez vos données sur un serveur
distant, en général sécurisé, mais l'ensemble des fonctionnalités
proposées par la plupart des solutions vous permet d'optimiser vos
campagnes, comme par exemple le tracking et la gestion automatisée
des adresses en erreurs (les NPAI, non parvenu à l'adresse indiquée)
- Service extérieur : vous confiez vos données et votre message
à un routeur qui valide et envoie votre message. [S. O.]
Diplomé d'une maîtrise en "audiovisuel
et télématique" Paris II, Stéphan
Olaizola a commencé sa carrière comme développeur puis chef
de projet borne interactive, cd-rom et site Internet. Fondateur
de la société Cabestan, il a lancé la solution d'e-mail marketing
"e-mail Manager". Il a été directeur du développement d'Effidata
Groupe I-Media. Il est aujourd'hui Directeur de produit Mail Performance
chez NP6 SA.
[Rédaction, JDNet]