Les Editions Atlas ont chosi de prendre
en main la commercialisation de leurs bases de données d'adresses
postales et e-mail en créant une régie publicitaire
intégrée, baptisée Editions Atlas Direct. "Cette
structure commercialise l'intégralité de nos fichiers
d'adresses, c'est-à-dire les 9,8 millions d'adresses postales
des clients de nos collections régulières et les 300.000
adresses e-mail opt-in
des personnes inscrites sur Webencyclo.com", explique Jérôme
Braud, directeur de Webencyclo. En réalité, les éditions
Atlas possèdent deux fois plus d'adresses e-mail (600.000
en tout). Mais ces dernières sont celles d'internautes inscrits
à l'encyclopédie en ligne ayant refusé de recevoir
la lettre d'information du site et les offres de partenaires. L'éditeur
aurait donc décidé de ne pas les commercialiser.
Aujourd'hui, cette base d'adresses e-mail est, selon la direction
du site, constituée essentiellement de profils CSP +. Un
biais introduit par le média Internet mais également
par la nature du produit que les internautes viennent consulter,
une encyclopédie en ligne. Pour autant, elle permet d'effectuer
un comptage assez ciblé, puisqu'en s'inscrivant, les visiteurs
doivent préciser leur sexe, leur date de naissance et la
présence d'enfants dans le foyer. Ils doivent également
indiquer leur adresse postale, permettant ainsi de coupler des opérations
de marketing direct postal et électronique. Au delà,
l'inscription à des newsletters spécifiques et la
précision de leurs centres d'intérêts permet
d'affiner le profil comportemental de ces internautes. "Actuellement,
la base croît au rythme de 20.000 adresses par mois lorsque
nous organisons des campagnes de recrutement", indique Jérôme
Braud.
Outre le recrutement et l'hébergement
des adresses mails des internautes, la régie publicitaire
effectue le comptage et l'extraction du fichier d'adresses e-mail
pour le compte de l'annonceur. Ensuite, elle peut soit effectuer
le routage elle-même grâce à Dart Mail, ce qui
arrive assez rarement, soit l'envoyer à un routeur choisi
en compagnie de l'annonceur. Côté tarification, Editions
Atlas Direct facture les 1.000 adresses 150 euros sur une segmentation
simple, le critère supplémentaire revenant à
30 euros les 1.000 adresses.
En fait, les Editions Atlas sont loin d'être
de débutantes en matière de marketing direct et de
commercialisation de bases de données. Mais jusqu'à
présent, la société passait par l'intermédiaire
d'un broker, AMGF. "La création de cette régie
coincide avec notre volonté d'ouvrir la vente de nos fichiers
à d'autres secteurs comme la grande consommation, et de faire
bénéficier les annonceurs, de notre expérience
dans le marketing direct, insiste la direction du site. Elle ne
se substitue pas à celle effectuée par AMGF, mais
la complète." En plus de ses bases, l'éditeur
commercialise un asile colis de 750.000 envois par mois et un bus
mailing comprenant deux vagues de 300.000 envois par an.
Actuellement, la régie emploie six
personnes et est co-dirigée par Tania Aubry et Jérôme
Braud. Elle possède un portefeuille de quarante annonceurs
issus du secteur de l'édition, de celui des loisirs, de la
VPC ou de la téléphonie et des FAI. Si cette nouvelle
régie publicitaire reste discrète sur ses perspectives
de chiffre d'affaires, elle l'est moins sur celui des Editions Atlas
en 2001 : 250 millions d'euros.
[Anne-Laure Béranger, JDNet]