Opinion, marketing
viral, communication d'influence... Autant de mot-clés regroupés
autour du "Buzz Marketing", un concept qui a émergé
au milieu des années 90. Tour à tour, professionnels
des médias et publicitaires considèrent cette approche
du marketing consommateur comme une stratégie incontournable,
notamment avec Internet. Dans son ouvrage "Buzz marketing
: les stratégies du bouche-à-oreille" (Editions
d'Organisation), coécrit avec Eric Briones, Karim B. Stambouli
décrypte les mécanismes et les ressorts de ce nouvel
instrument de communication. Rencontre.
Quels
sont les principaux critères à considérer avant
de lancer une opération de "buzz marketing" ?
Karim B. Stambouli. Le premier est de bien
choisir son univers, bien le comprendre, repérer les leaders
d'opinions et les leviers sur lesquels on pourra s'appuyer. Il en
existe toujours. Des études ont été menées
pour des produits très divers, comme les assurances ou les
régimes. Elles démontrent que les communautés
existent systématiquement, avec leurs leaders d'opinions.
Le deuxième critère
est l'établissement de la relation avec ces mêmes leaders.
Cela passe par des événements spécialement
créés à leurs intentions. En gros, il faut
avoir le même traitement que pour les leaders d'opinions classiques,
comme les stars ou les personnes médiatiques. Mais il faut
aussi prendre en compte le fait que tous les leaders d'opinions,
par rapport à un produit donné, ne sont pas uniformes.
Il est donc important d'avoir une stratégie de bouche-à-oreille
spécifique par rapport à chacune des communautés.
Enfin, le troisième critère, est de ne pas arrêter
cette dynamique. Une fois la relation lancée, il faut savoir
la maintenir.
Est-ce
qu'une opération de marketing viral peut se retourner contre
l'entreprise qui l'a lancée ?
Le bouche-à-oreille a ses limites. Je pense
notamment à la rumeur, un phénomène insaisissable.
Il ne faut pas perdre de vue qu'il existe un bouche-à-oreille
naturel et que les consommateurs s'informent par d'autres moyens.
Ce qui
distingue la rumeur du bouche-à-oreille, c'est que dans le
cas de la rumeur, ceux qui la lancent ne la contrôlent plus.
Il faut donc prendre toutes les précautions possibles, d'autant
plus que le penchant traditionnel du bouche-à-oreille est
plutôt l'information négative que positive.
Est-ce
qu'il existe des outils pour développer et pour surveiller
le bouche-à-oreille ?
Pour développer une opération de marketing viral,
il faut savoir s'appuyer sur la transversalité des supports.
L'exemple des cartes Hugo Boss est à ce titre intéressant.
Le site de la marque proposait aux internautes d'envoyer des cartes
à un ami ou à un proche. Là où l'idée
devenait très bonne, c'est que les cartes étaient
de vraies cartes postales, cartonnées et qui contenaient
un échantillon du parfum. L'addition de plusieurs éléments
provoque un sentiment relativement positif chez le consommateurs.
Pour ce qui est de la surveillance des opérations, les messageries
instantanées, les forums et les e-mails sont des bonnes sources
d'information. Il y a également des indicateurs quantitatifs
à suivre qui renseignent sur l'activité, le taux de
paroles sur tel produit, tel événement.
[Thuan Huynh, JDNet]