e-Mailings
commerciaux : pas si mal, le format texte...
Par le JDNet
(Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/0208/020826formatmail.shtml
Lundi 26 août 2002
Contrairement aux attentes des responsables
marketing, les internautes semblent très nettement préférer
les e-mails commerciaux envoyés au format texte, révèle
une étude menée par Opt-in News et publiée par
eMarketer. Selon cette enquête réalisée en mai
2002 auprès d'internautes ayant reçu des e-mails publicitaires,
62 % des personnes interrogées déclarent préférer
les documents électroniques sous format texte. Vient ensuite
le format HTML, 35 %, et enfin, loin derrière, les messages
en Rich Media (3 %). Le faible succès de ce format s'explique
certainement par la nécessité de disposer d'une importante
bande passante.
Des résultats assez contradictoires avec les pratiques des
responsables marketing américains. Une précédente
enquête de Opt-in News conduite en automne, rapportait en
effet, que les services de marketing privilégiaient le format
HTML (60 % des réponses), par rapport au format texte (34 %).
Des résultats corroborés par une enquête réalisée
par l'Association for Interactive Marketing (AIM). Celle-ci indique
en effet, que 48 % de ses membres conduisant des campagnes d'e-mail
marketing privilégiaient les messages aux formats texte et
HTML, 22 % aux formats texte, HTML ou Rich Media et seulement 30
%, uniquement au format texte.
Formats utilisés
par les sociétés américaines en 2002
pour des campagnes d'e-mail BtoC
|
Format
|
Réponses en pourcent
|
Texte/
HTML |
48 %
|
Texte/ HTML et Rich
Media |
22 %
|
Texte seulement
|
4 %
|
Source
: eMarketer
Ce hiatus entre attente des internautes
et pratiques des services marketing semble toutefois nettement moins
important en Europe. Selon une enquête conduite en 2002 par
Jupiter Research en Europe (Italie, Grande-Bretagne, Allemagne,
France, Espagne et les pays nordiques), le pourcentage d'e-mail
envoyés en 2001 au format Rich Media est très rare.
Les formats les plus utilisés étant le HTML, 22 %
et surtout, le format texte (78 %).
En 2002, selon les projection du cabinet
d'études, le rich media devrait atteindre 1 % tandis que
le poids des formats HTML dans la masse des messages électroniques
envoyés devrait progressivement s'accroître, atteignant
30 %. Mais le format texte domine toujours le marché avec
69 % des envois. Le format HTML ne devrait prendre le dessus sur
le format texte qu'à partir de 2005 selon Jupiter.
Evolution des
différents formats d'e-mail utilisés entre
2001 et 2005
en %
|
Format
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
2005
|
Texte |
78 %
|
69 %
|
61 %
|
53 %
|
44 %
|
HTML |
22 %
|
30 %
|
37 %
|
44 %
|
51 %
|
Rich Media
|
0 %
|
1 %
|
2 %
|
3 %
|
5 %
|
Source
: Jupiter Research 2002
La croissance du poids du format HTML
sur celui du format texte ne semble pas induite, du moins pour l'instant,
par une performance supérieure de l'HTML. Une enquête
réalisée en septembre 2001 par IMT Strategies semble
montrer la supériorité du format texte en matière
de taux de clic et de conversion. alors que le taux de clic des
campagnes d'e-mail marketing menées au format HTML ont un
taux de clic de 15,6 %, celles au format texte affichent un taux
de clic de 18,5 %. Quant au taux
de conversion, il atteint 9 % pour les campagnes au format texte
et 5,3 % pour celles au format HTML. Des résultats à
prendre certainement en compte, mais également à associer
aux impératifs de chaque campagne, y compris visuels.
[Anne-Laure Béranger, JDNet]
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