Que
deviennent les "annonces" des acteurs de l'Internet? Aujourd'hui,
le JDNet revient sur le lancement de Advertising.com France en février
2002.
(Lire
l'article
JDNET du 21/02/02)
Depuis
le début de l'année, Advertising.com, la régie
à la performance, est plutôt restée discrète
en France. C'est dans l'ombre que la société a décidé
de faire ses premiers pas dans l'Internet hexagonal. "Nous
suivons notre tableau de marche, explique Fabien Magalon, nouveau
responsable France d'Advertising.com. Le premier trimestre correspondait
à la phase de lancement. Sur le deuxième, nous avons
tenus nos objectifs, et les premières projections du troisième
trimestre laissent entrevoir un décollage de l'activité.
La principale difficulté est que nous nous sommes aperçus
qu'en France les tarifs du coût
par clic étaient deux à trois fois moins chers
qu'au Royaume-Uni. Cela nous oblige à faire plus attention
aux marges et à nous concentrer pour l'instant sur le coût
à la performance (CPL)."
Malgré
cet accroc, l'activité hexagonale reste profitable depuis
ses débuts. Il est vrai que les coûts de la structure
française sont réduits au minimum : pour quelques
mois encore, Advertising France est pilotée depuis Londres
par un seul commercial, mais un bureau local devrait voir le jour
prochainement. Ce dispositif de lancement, des plus llimités,-
explique le déploiement étalé d'Advertising
en France. Aujourd'hui, l'entité revendique néanmoins
huit annonceurs sur le long terme et une petite quinzaine plus volatils.
"Nos clients ne sont clairement pas
de gros annonceurs peu flexibles, mais des clients issus du marketing
direct offline qui cherchent à recruter pour leurs activités
online, précise Fabien Magalon. Nous nous occupons généralement
de la création des messages publicitaires et de la réalisation
de la "landing page" [page de destination après
qu'un internaute ait cliqué, ndlr], un facteur crucial
pour aller jusqu'au bout du recrutement et éviter les déperditions."
Si Advertising reste assez floue sur les annonceurs recrutés
en France, elle impose une véritable omerta sur ses relations
avec les sites éditeurs.
La stratégie d'Advertising est
d'acheter les espaces publicitaires invendus sur les plus gros portails.
Mais l'achat de ces espaces "soldés" se fait à
une condition : les espaces doivent ensuite être vendus
en réseau et en marque blanche, pour que les annonceurs ne
puissent pas identifier la proportion des pages bradées sur
les sites à forte audience. Advertising recrute en parallèle
des sites de moindre importance, avec un minimum de 50 000
impressions par mois, et des sites dynamiques qui ont l'habitude
du CPL et qui savent quels types de campagne peuvent fonctionner
avec le profil de leurs internautes.
Pour l'activité française,
les sites supports sélectionnés sont pour partie français
(une centaine de sites pour 100 millions d'impressions mensuelles)
et pour partie issus du réseau américain d'Advertising
(2 000 sites pour 100 millions d'impressions mensuelles sur
la France). L'outil d'ad-serving de la régie est capable
de repérer les adresses
IP françaises et de leurs servir des publicités
ciblées.
Pour la fin de l'année, l'espoir
de décollage d'Advertising.com en France réside essentiellement
dans un tout nouveau service de recrutement. Testé en Norvège
au mois de juin, à l'occasion d'une campagne de recrutement
pour le constructeur automobile Seat, les premiers résultats
en sont pour le moins encourageants. "Facturé au CPL,
avec un prix de base allant de 40 à 70 euros, le dispositif
est composé de plusieurs étapes : tout d'abord
un incentive du type 'Essayez la dernière Seat pendant
que nous lavons votre voiture ou changeons vos pneus...' est
mis en ligne sous la forme de bannières, de pop-ups, de skyscrappers
ou envoyé par e-mail. Si l'internaute est intéressé,
nous passons alors à l'enregistrement de l'internaute :
nom, prénom, numéro de portable, adresse mail, lieu,
date et heure d'essai de la voiture."
Après cette étape, Advertising
envoie un SMS et un mail de confirmation du "test drive"
tandis qu'un mail est envoyé au concessionnaire concerné
avec toutes les informations nécessaires. Il ne reste plus
au concessionnaire qu'à recontacter l'internaute intéressé
pour une dernière confirmation. La veille de l'essai une
nouvelle alerte SMS et e-mail est envoyée à l'internaute
pour lui rappeler le rendez-vous. Enfin, le lendemain de l'essai,
un mail de remerciement est envoyé, ainsi qu'éventuellement
le résultat à un jeu-concours.
"Cette expérience menée
en Norvège du 6 au 19 juin et du 26 au 29 juin a permis de
réaliser 314 conversions, dont 90 % sur la deuxième
partie de l'opération, précise Fabien Magalon. Advertising
a servi pour cette campagne 1,6 million d'impressions. Sur ce volume,
la régie a enregistré 3 400 clics, soit un taux
de clic de 0,21 %, puis près de 10 % de taux de
conversion, un excellent résultat. L'objectif est maintenant
de décliner ce nouveau service mêlant e-mail et SMS
à destination des annonceurs traditionnels qui souhaitent
orienter les internautes vers leurs magasins physiques." Selon
la régie, ces nouvelles campagnes au CPL doivent permettre
de séduire des annonceurs encore frileux sur Internet :
ceux-ci sont assurés de ne payer que si l'opération
porte ses fruits. A Advertising.Com d'endosser tous les risques.
Advertising.com
dans le monde et en Europe
|
Créée
en 1998 aux Etats-Unis, la régie à la performance
a reçu le soutien en août 2000 de sociétés
prestigieuses (Reuters, AOL Time Warner, WPP Group, Wordlcom)
qui ont investi 57 millions de dollars. Ayant toujours refusé
une introduction en Bourse, la régie, leader mondial
du "performance advertising", a annoncé être
devenue globalement profitable début 2002, après
avoir passé le point mort sur sa filiale britannique
en octobre 2001. En février dernier, Advertising a racheté
son concurrent scandinave Dayrates. Une opération qui
lui a permis de s'implanter en Norvège, en Suède,
au Danemark et en Allemagne. Aujourd'hui, Advertising est utilisée
par 14 des 20 principaux annonceurs américains, par les
dix premiers annonceurs britanniques ainsi que par 1 900
autres clients. La régie revendique près de 6
milliards d'impressions par mois pour un reach de 60 %
sur la population internaute américaine. Enfin, Advertising
affirmme être capable de toucher 2 millions de personnes,
majoritairement situées en Europe, par le biais de son
réseau SMS. |
[Florence Santrot, JDNet]