Argos, le
vépéciste qui a tout compris à l'e-commerce
Par le JDNet
(Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/dossiers/pays/gb/020919argos.shtml
Jeudi 19 septembre 2002
Largement devant le marché français,
le commerce électronique britannique lutte avec l'Allemagne
pour la première place du podium européen. En 2001,
le chiffre d'affaires généré par le commerce
en ligne au Royaume-Uni était 4,5 fois plus important qu'en
France. Ce niveau de maturité s'accompagne d'une particulilarité :
la réussite des acteurs "click & mortar". Outre-Manche,
le supermarché en ligne Tesco a spectaculairement réussi,
en volumes comme en résultats, là où Ooshop (Carrefour),
Houra et AuchanDirect sont à la peine.
Dans
l'ombre de Tesco, un autre acteur click & mortar a lui aussi
réussi son entrée dans le monde virtuel : il s'agit
d'Argos. Spécialisé dans la vente à distance
de tous produits de détail hors alimentaire, Argos est un
savant mélange de Conforama, Darty, Surcouf et La Redoute.
C'est le premier distributeur britannique en multi-canal avec plus
de 20 millions de clients. A l'image de Tesco, Argos dispose d'un
maillage très étroit d'enseignes : il vient d'inaugurer
son 500ème magasin et peut se targuer de pouvoir servir 98
% de la population britannique à moins de 10 miles de leur
domicile.
Argos propose une très vaste gamme
de produits axé sur le "tout pour la maison" ainsi
que des vêtements et des produits hifi, vidéo et high-tech.
La vente à distance représente 16 % du chiffre
d'affaires de la société. En 2001, Argos dans sa globalité
a réalisé pour près de 4,5 milliards d'euros
de ventes. Sur ce total, les ventes en ligne prennent de l'ampleur
et feraient pâlir le meilleur des marchands français.
Au mois de mai dernier, Argos a révélé qu'il
avait plus que doublé son chiffre d'affaires en ligne d'une
année sur l'autre. Entre mars 2001 et mars 2002, ce sont
260 millions d'euros de chiffre d'affaires qui ont été
réalisés via le Web, soit 3 % de ses ventes. Sur la
même période en 2001, Argos n'avait enregistré
"que" 124 millions d'euros.
En terme d'audience, le groupe Argos
se positionne juste derrière le numéro un du e-commerce,
Tesco.com. En combinant Argos.co.uk et Jungle.com, son deuxième
site spécialisé dans les produits high-tech, ce sont
plus de 1,7 million de visiteurs uniques qui ont consulté
le marchand. A titre de comparaison, Tesco surclasse Argos d'une
courte tête avec 1,8 million de visiteurs uniques.
La grande différence avec Tesco
réside dans la livraison. Là où le cybermarcé
a opté pour un système évolué de picking dans les stocks
de ses magasins, Argos se base sur ses entrepôts. Son expérience
dans la vente multicanal, donc pour partie à distance, lui
avait déjà permis d'éprouver toutes les difficultés
de la périlleuse question de la gestion logistique et de
la livraison. Tout comme La Redoute, la commande en ligne ne lui
a donc pas posé plus de difficultés qu'un achat par
téléphone ou courrier.
A côté de
cela, Argos propose une alternative à ses internautes :
le service "click & collect" permet la réservation
en ligne de produits puis l'enlèvement et le paiement de
sa commande dans son magasin de son choix. Cette option s'inscrit
parfaitement dans la stratégie du groupe qui propose déjà
depuis longtemps des magasins "Call & Collect", c'est-à-dire
des magasins où les gens commandent par téléphone
et se déplacent pour aller chercher leurs produits. Ceux-ci
peuvent être mis à disposition dans les 24 heures.
La reproduction en ligne de ce service rencontre un franc succès
car il ne dépayse pas les clients de leurs habitudes, seul
le canal diffère : ils utilisent le web au lieu du téléphone.
Derrière
Argos, les bides du groupe GUS
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Depuis 1998, Argos est une
filiale du groupe britannique GUS (Great Universal Store)
qui détient par ailleurs la marque de prêt-à-porter
anglaise Burberry et le spécialiste du crédit
Experian. ARG, Argos Retail Group, représente à
lui seul 73 % des revenus de GUS. Le groupe Great Universal
Store avait créé une entité spécifique,
baptisée Gusco.com,
destinée à
réaliser des investissements sur Internet mais qui
n'a pas eu la même réussite qu'Argos.co.uk.
Aucune des activités
en ligne de Gusco.com n'a remporté de véritable
succès. L'expérience FAI s'est soldée
par un lourd échec. Au printemps 2001, trois mois
après son rachat par Gusco, le fournisseur d'accès
Breathe.com fermait ses portes. Par ailleurs, Gusco a fondé
une joint-venture avec le programme de fidélisation
américain MyPoints pour lancer MyPoints Europe, sans
succès. Enfin, Gusco a lancé une activité
américaine centrée sur le crédit (CreditExpert.com)
et qui a finalement intégré les activités
d'Experian outre-Atlantique. Sur l'ensemble de l'année
2001, Gusco a affiché des pertes opérationnelles
d'un montant de 15,4 millions d'euros pour seulement 2 millions
de chiffre d'affaires.
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[Florence Santrot, JDNet]
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