Une date à retenir dans les
annales du Web français ? Le groupe américain
PepsiCo, riche de sa centaine de marques au plan mondial, teste
un nouveau concept de marketing interactif ... en France. "PepsiTown",
univers virtuel peuplé d'avatars derrière lesquels
se cachent autant de consommateurs réels, est en effet depuis
hier le nouvel univers marketing online de la division française
de PepsiCo.
Ciblé
sur les 12-30 ans, le projet PepsiTown surprend par son ampleur.
Neuf mois de développement ont été nécessaires
au site qui englobe les trois marques phares du groupe en France
(Pepsi, Pepsi Max et 7Up). trois marques qui bénéficiaient,
jusqu'alors, de leur propre web. "Nous sommes sur un concept
centralisateur et multimarque, explique Samuel Katan, directeur
associé de Chewing Com, l'agence en charge du projet. Avec
le temps, d'autres marques PepsiCo pourront venir se greffer sur
ce nouvel univers." Et les possibilités sont nombreuses :
PepsiCo détient Tropicana, Gatorade mais aussi, au rayon
"food", Quaker, 3D's, Doritos...
Le concept PepsiTown remet au goût
du jour l'esprit communautaire, l'une des valeurs montantes du nouveau
marketing interactif. A partir d'un univers commun, habillé
de couleurs différentes selon le point d'entrée (Pepsi.fr,
Pepsimax.fr et 7up.fr), les internautes sont invités à
rejoindre une communauté online par le biais d'un avatar
personnalisable. "Chaque internaute se crée un personnage
qu'il va pouvoir faire évoluer dans différents mondes,
explique Samuel Katan. Via ce personnage, l'internaute découvre
des contenus et peut communiquer avec les autres membres par Chat
ou par e-mail". En se promenant dans ces mondes proches du
dessin animé, les internautes pourront, par exemple, cliquer
sur un panneau publicitaire, pour voir le making-of de la dernière
pub TV de Pepsi, ou bien ouvrir un réfrigérateur pour
télécharger des "goodies" et participer
à des jeux-concours.
Si la notion de communauté virtuelle
préexiste sur le Net, avec notamment les célèbres
"Chats rooms" de HabboHotel.com, c'est la première
fois qu'une grande marque investit à ce point le concept
avec, à la clef, la constitution d'une base de données
issue des inscriptions. "En l'état, l'interface permet
d'accueillir jusqu'à 200 internautes simultanément.
Mais nous élargirons la communauté au fur et à
mesure du développement des sites". PepsiCo réfléchit
déjà à toute une série d'autres services
en ligne : téléchargements musicaux, sonneries et
logos pour téléphone mobile, SMS, Web-radio... Ces
futurs services devraient être soutenus par des partenariats
signés avec des maisons de disque et des prestataires spécialisés
dans le mobile.
Pour ce lancement, la direction marketing
de PepsiCo France parie sur le levier viral en s'appuyant, tout
de même, sur les emballages produits où seront relayés
URL et jeux-concours. Le triple site bénéficiera également
de CD-Rom incorporés "in pack" où sont reprises
les grandes thématiques des trois marques (Football, Formule
1, sports extrêmes) avec des liens directs vers le portail.
PepsiTown, dont l'enveloppe budgétaire reste confidentielle,
espère atteindre rapidement les 100 000 visiteurs uniques
par mois pour une base de 50 000 inscrits.
Ces résultats seront en tous
cas scrutés par PepsiCo US et PepsiCo UK, la tête de
pont européenne du groupe. "Les sites anglophones de
PepsiCo sont dans une logique événementielle, souligne
Samuel Katan. Si l'expérience française est concluante,
le concept communautaire sera élargi, peu à peu, à
d'autres pays." La France incubateur de concepts marketing ?
Think different...
[Ludovic Desautez, JDNet]