Micromania utilise depuis quelques années
l'e-mailing pour communiquer avec ses clients. Mais le spécialiste
de la distribution des jeux vidéos a choisi d'en faire un usage
parcimonieux et ciblé. Dernier exemple : une campagne pour
inviter ses meilleurs clients à participer au salon privé
des jeux vidéos qui se déroulait au Stade de France
fin septembre. "L'objectif n'était pas de toucher tout
le monde, mais seulement les catégories de clients les plus
intéressants pour nous en terme de fréquence d'achats
ou de panier moyen", explique Albert Loridan, PDG de Micromania.
Soit les quelques 80 000 porteurs de cartes Micromania Gold -10 %
de la clientèle- qui achètent au minimum 7 à
8 jeux par an et réalisent 35 % du chiffre d'affaires du distributeur.
Une
cible très particulière que le marchand contacte moins
pour vendre de nouveaux produits que pour son rôle de prescripteur.
Le salon en question, dédié aux professionnels, n'a
d'ailleurs pas à proprement parler de vocation marchande.
Mais plutôt une fonction de présentation des jeux qui
sortiront un peu avant les fêtes de fin d'année. Quant
à l'utilisation de l'e-mail, il s'est imposé logiquement
puisque 40 % de cette cible possède une adresse électronique
alors que, pour le reste de la clientèle de Micromania, ce
chiffre avoisine les 25 %.
25 000 e-mails ont été envoyés
arpès une sélection ne retenant que certaines zones
géographiques dont la proximité avec Paris laissait
présager un bon taux de réponse. Pour
atteindre les quelques 45 000 membres porteurs de carte Gold qui
n'ont pas déclaré d'adresse mail, Micromania a doublé
l'envoi électronique d'un mailing papier.
Menée en interne pour un budget
non communiqué, l'opération semble avoir porté
ses fruits. Les clients de Micromania contactés devaient
réserver un jour pour prendre possession de leur carton d'invitation
dans un des magasins du réseau. Des invitations qui n'étaient
d'ailleurs pas extensives puisque limitées à 12 000,
soit 17 % des envois. "Cette opération a généré
une véritable montée en puissance du trafic dans nos
magasins, en particulier dans le nord de la France", indique
Albert Loridan. Quant au taux de transformation, il a été
"très important", en particulier pour l'e-mailing.
Micromania utilise également l'e-mailing
en push produits pour faire découvrir des jeux à ses
clients. Dans ce cas également, le ciblage prévaut.
Micromania dispose aujourd'hui de 400 000 adresses e-mails, dont
seulement 260 000 sont réellement actives. Outre les coordonnées
physiques de la personne, cette base est qualifiée en fonction
des styles de vie, des produits achetés et revendus ainsi
que de la fréquence des achats.
[Anne-Laure Béranger, JDNet]