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dans les médiaplannings : 2) Mémorisation et coûts Par le Journal du Net (Benchmark Group) URL : http://www.journaldunet.com/dossiers/grp/021011epub2.shtml Lancer l'impression Vendredi 11 octobre 2002
Jeune, actif, plutôt masculin... Le profil type de l'internaute offre des caractéristiques susceptibles d'intéresser les annonceurs rodés aux campagnes TV, radio et presse. Mais si la cible est séduisante, reste à connaître l'efficacité de l'Internet dans un dispositif plurimédia. Cette efficacité repose sur deux critères fondamentaux : l'impact d'une campagne (le message est-il passé ?) et le prix de revient de ce même impact (combien de personnes ont été exposées au message ?). Pour appréhender cette double dimension, le premier élément de réponse passe par une comparaison des tarifs publicitaires bruts moyens proposés par les différents médias. L'exercice, réalisé par Carat Expert Interactive, consiste à rapporter sur une base commune (en l'occurrence pour 1 000 individus exposés) les grilles tarifaires des grands médias. Croisés avec les cibles, les tarifs ainsi établis permettent de connaître le "rendement économique" de chaque média selon les profils recherchés.
Source : Carat Expert Sur la cible CSP+, Internet se hisse en troisième position avec un tarif brut moyen de 38 euros pour 1 000 individus exposés. Le meilleur rendement sur cette même cible revient à la radio avec un coût moyen de 29 euros. Pour les autres profils, le média Internet arrive en quatrième position sur la cible ménagère de moins de 50 ans et en troisième position sur la cible homme de moins de 50 ans. On notera la position extrême tenue par le cinéma qui, sur toutes les cibles étudiées, affiche des tarifs quatre à huit fois plus élevés que ceux des autres médias. Cette envolée des prix pour le cinéma ne doit rien au hasard. Ce premier comparatif ne tient pas compte de l'efficacité supposée de chaque média. Sur les 1 000 personnes exposées à une campagne, encore faut-il savoir la part des individus ayant mémorisé le message. Intervient ici un autre facteur : le bêta de mémorisation. Ce bêta de mémorisation estime pour 1 000 personnes en contact avec une campagne la part d'entre elles ayant souvenir du message. L'étude de Carat Expert Interactive se focalise sur le bêta de mémorisation pour une exposition unique au message.
Ce béta de mémorisation souligne le statut à part du média cinéma : sur 1 000 individus exposés, 750 ont mémorisé le message. Internet obtient la troisième place de ce comparatif à un taux de 11 %, supérieur d'un point au bêta presse et de six points au bêta radio. La qualité de support multimédia, où se mélangent texte, son et vidéo, confère à l'Internet un bêta qui tendanciellement se rapproche de celui de la télévision. Fort de ce nouvel indicateur, l'ultime exercice consiste à croiser le premier tableau (coûts bruts pour 1 000 contacts) au bêta de mémorisation. Ce petit calcul permet d'obtenir, de facto, le coût brut pour 1 000 contacts mémorisés. Bref, le rendement économique publicitaire de chaque média. Un indicateur clef pour les annonceurs.
Source : Carat Expert
Par rapport au premier comparatif dressé par Carat, l'intégration du bêta de mémorisation inverse tout simplement les médias positionnés en première et dernière places sur la cible CSP+. Soutenu par un taux de 75 %, le cinéma obtient un coût brut de 248 euros pour 1 000 contacts mémorisés. A l'inverse, le tarif radio s'envole en raison d'un bêta de 5 % pour atteindre les 572 euros. De son côté, Internet, toujours sur la cible CSP+, joue à armes égales avec la TV en obtenant un coût de 345 euros. On notera que sur toutes les cibles étudiées, le rendement offert par le média Internet devance largement celui de la presse quotidienne. Or par le rythme d'actualisation et les modes de consommation des lecteurs, la presse quotidienne est souvent érigée comme le média le plus comparable à l'Internet. |
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