Untitled Document

(article modifié le 14/10/02 à 19 h). Connaissant la cible, les tarifs et l'efficacité de chaque média, reste à construire la campagne en tant que telle. Le plan média s'appuie sur deux variables majeures et intimement liées : l'enveloppe budgétaire (qui détermine les volumes d'achat) et la couverture (nombre d'individus de la cible ayant été en contact au moins une fois avec le message). Bref, l'oeuf et la poule... Dans ce subtil dosage, qui associe investissement et rendement, il sera nécessaire de mélanger les deux variables, donc de s'appuyer sur la couverture cible atteinte en fonction du budget. Cet indicateur détermine pour un investissement donné la part théorique d'exposition sur la population cible. En clair, pour un investissement de 100 000 euros sur un média, à partir d'une sélection de supports, combien d'individus appartenant à la cible seront potentiellement atteints au moins une fois.

Source : Carat Expert

Selon les données regroupées par Carat Expert Interactive, pour un budget de 200 000 euros, la couverture Internet sera par exemple comprise entre 20 et 33 %, en fonction de la cible et des supports retenus. Même si pour les couvertures élevées (supérieures à 40 %) un point gagné nécessite un investissement budgétaire de plus en plus conséquent, Internet se singularise par sa régularité dans sa montée en puissance sur la part de l'audience exposée. Chaque effort budgétaire consenti se traduit par une augmentation mécanique de la couverture.

Car au-delà de la couverture et du choix des supports en adéquation avec la cible, la construction d'un plan média Internet repose sur d'autres facteurs : la répétition (nombre moyen d'expositions au message par individu exposé, facteur qui augmente avec la couverture), la part de voix (nombre de PAP de la campagne rapporté au PAP total délivrées par le site) et la durée de la campagne.

En jouant sur ces différents leviers, l'annonceur pourra orienter sa stratégie de communication. Une forte répétition, donc une forte couverture, se traduira ainsi par un effet "tapis de bombes" (la cible est exposée fréquemment au message). Une forte part de voix conjuguée à un durée de campagne courte sera la formule retenue pour une campagne événementielle. A l'inverse, une faible part de voix conjuguée à une durée de campagne longue sera le dispositif type d'une communication en fil rouge.

Sur tous ces aspects, l'Internet offre des atouts non négligeables par rapport aux autres médias. En s'appuyant sur les cookies, le capping (nombre d'affichages du message) ou les configurations ad-serveurs, une campagne Internet peut être affinée en temps réel et être paramétrée au plus juste. Tout en cherchant à gagner en couverture, une campagne Internet peut ainsi limiter les dérapages en matière de répétition en limitant les insertions pour un même internaute grâce aux données issues des cookies.

Source : Carat Expert

A lire également

L'e-pub s'installe dans les médiaplannings :
1) Les cibles
2) Mémorisation et coûts

Malgré cette faculté d'offrir un pilotage ciselé au plan publicitaire, Internet affiche une accumulation de couverture sur une période de 21 jours (part de l'audience touchée sur la durée de la campagne) comparable aux grands médias. En deux semaines, Internet atteint un score de 92 %, soit une "puissance de feu" quasi-équivalente à celles de la TV et du cinéma (respectivement 99 % et 100 %). Cette capacité d'accumulation, calculée par Carat Expert Interactive, traduit l'une des autres caractéristiques de l'Internet : sa capacité à générer des contacts additionnels. Il s'agit ici de l'effet boule de neige. Au fil des campagnes, les internautes ont la possibilité de revenir sur les messages (comme en presse) ou de les transmettre. La porte ouverte à l'approche virale.