Par le Journal du Net (Benchmark Group)
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Jeudi 16 janvier 2003
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 MMA France |
Le 29 janvier prochain, la réunion d'inauguration
de la branche France de la Mobile Marketing Association (MMA) devrait
se tenir à Paris. Elle donnera lieu à une présentation
du marché de l'Internet mobile en France et, surtout, des objectifs
de ce nouveau forum professionnel. Une structure qui a vocation à
réunir les acteurs impliqués dans le développement
du marketing mobile : opérateurs télécoms, prestataires
techniques, fabricants de terminaux mobiles, agences de marketing mobile
et annonceurs. Le domaine d'intervention de la MMA France devrait s'étendre
à l'ensemble des technologies mobiles (SMS, MMS, géolocalisation,
etc.).
Lancée
en janvier 2002 aux Etats-Unis, la MMA est née de la fusion de
la Wireless Advertising Association (WAA) et de la Wireless Marketing
Association (WMA). L'association rassemble un large échantillon
d'acteurs impliqués sur ce marché : AOL Mobile, AT&T Wireless,
Comverse Doubleclick, Motorola, Ogilvy Interactive, Verizon... Partie
des Etats-Unis, la MMA a depuis créé une extension européenne.
En un an, cinq branches ont été ouvertes sur le Vieux Continent
(Allemagne, Italie, Finlande, Royaume-Uni et Espagne). La structure mère
de la MMA Europe est basée à Londres.
C'est donc au tour de la France d'entrer dans
le club MMA. Trois professionnels du secteur ont manifesté leur
intérêt dans ce projet d'implantation
de la MMA en France. Marc Montaldier, responsable de la commercialisation
des espaces publicitaires chez Orange France, a pris la présidence
de la nouvelle association loi 1901. Il est soutenu par Luc Veuillet,
responsable des technologies marketing et des partenariats de l'agence
BDDP Interactive, et par Paul Amsellem, co-fondateur de Phonevalley et
consultant en SMS TV et marketing direct.
"L'objectif est de réunir les acteurs de la chaîne de
valeur du marketing mobile, explique Marc Montaldier, et d'adopter des
positions minimales communes sur les points-clés de nos activités."
Pour comprendre la démarche de ces acteurs du marketing mobile,
il faut se réferer aux aléas du développement de
la publicité Internet en France, longtemps considérée
comme un canal de communication à part. Il a fallu instaurer une
concertation entre acteurs du Net, principalement via l'Internet Advertising
Bureau France, pour que l'e-pub apprenne à parler d'une seule voix.
Un grand pas a été réalisé en octobre dernier
avec la création d'un GRP (Gross Rating Point) Internet, outil
bien connu des médiaplanneurs. MMA souhaite dupliquer cette approche
pour les supports mobiles.
Actuellement, la France compte 15 millions de terminaux mobiles multimédias pour 5 millions d'utilisateurs uniques en France. Le taux de croissance par mois en nombre d'usagers serait de l'ordre de 5 %. "C'est un seuil d'audience critique tout à fait exploitable sur le marché publicitaire", estime Marc Montaldier. Mais, au préalable, il convient de monter des outils de référence de mesure d'audience des portails mobiles et d'usage des terminaux sans fil.
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Le développement du marché nécessite
en outre la mise en place de standards, ne serait-ce que sur les terminologies
employées ou les formats publicitaires mobiles. La création
d'une charte déontologique liée aux SMS est également
prévue. Sachant que dans ce domaine il faudra que la MMA France
prenne en compte les initiatives déjà lancées. L'association
SMS Plus, dédiée au marché des messages courts surtaxés,
disposent déjà d'une charte de bonne conduite.