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Yahoo France Interview Henri-Jacques Letellier (Procter & Gamble) (13/03/01)

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(Article modifié le 19/02/03 à 11h) En mars 2001, dans une interview au JDNet, Henri-Jacques Letellier, directeur associé de la branche marketing interactif de Procter & Gamble France, se demandait "si Internet peut réellement nous apporter un plus en matière de communication, dans un plan multi-médias. Le jour où nous aurons des réponses, affirmait-il , nous pourrons définir clairement quelle place va prendre le média Internet dans notre stratégie." Un peu moins de deux ans plus tard, le lessivier a semble-t-il trouvé une réponse puisqu'une de ses marques phares, Ariel, s'est affichée toute la journée d'hier sur la page d'accueil du portail Yahoo. Elle sera également présente en fil rouge pendant un mois dans la chaîne féminine du site (Yahoo Bien-Être) et au sein des pages de son webmail (ciblage en affinité). De plus, la campagne sera relayée sur le site AuFeminin.com.

"Procter & Gamble a voulu jouer l'événementiel avec deux formats présents sur la page d'accueil (un grand et un petit rectangle) toute la journée du mardi 18 février, explique Antoine Duarte, directeur commercial de Yahoo. En une journée, 800 000 individus auront ainsi vu la publicité."

C'est à l'occasion du lancement de son nouveau produit "Ariel Style" qu'Ariel fait ses premiers pas en ligne en tant qu'annonceur. Après une campagne TV en décembre, Procter & Gamble embraye avec un plan média plus vaste, intégrant Internet. Le produit vise en effet une cible particulièrement adaptée au Web : les femmes urbaines de 25-35 ans et CSP+. "La nouvelle lessive Ariel Style va s'adresser à certaines femmes en particulier, des femmes très soucieuses de leur apparence et plutôt plus jeunes que la cible Ariel actuelle, explique Anne Cohen-Aloro, en charge de la communication produit pour Ariel Style chez Procter & Gamble. C'est pourquoi nous avons voulu leur parler différement, en étant présent dans de nouveaux média et dans des rubriques en lien avec leur centre d'intérêt, comme celle "bien être" de Yahoo.fr."

"C'est très important pour nous qu'une marque comme Ariel commence à annoncer en ligne, souligne Antoine Duarte. Cela prouve que les efforts collectifs que nous faisons pour attirer ces annonceurs, comme l'étude NetImpact 2 de l'IAB par exemple, portent leur fruit." La campagne, dont le budget s'élève à 430.000 euros bruts Secodip, sera suivie d'un post-test réalisé avec Ipsos, afin de calculer précisément de retour sur investissement de cette première opération en ligne. L'achat d'espace a été assuré par l'agence média Mediacom.

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Klee Interactive

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Ariel-style.tm.fr

Associé à la campagne publicitaire, Procter & Gamble a mis en ligne un site dédié au nouveau produit : Ariel-style.tm.fr. Réalisé par Klee Interactive, il présente les spécificités du produit ainsi que des astuces. Son mode de présentation, un agenda qui se feuillette, et son design ne sont pas sans rappeler le site de la sitcom de Danone pour son eau minérale Volvic (Volvic.fr).