Quand Azzaro se lance dans la communication online
Par le Journal du Net (Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/0305/030506azzaro.shtml
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Mardi 6 mai 2003

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Le site
Azzaroparis.com

Pour assurer la promotion de sa ligne de soins pour homme, Azzaro a décidé de lancer à l'automne dernier une campagne sur Msn.fr. Une campagne aux objectifs multiples : faire connaître les produits, créer du trafic sur Azzaroparis.com, cerner le profil des utilisateurs potentiels (en les faisant s'inscrire sur un mini-site), leur faire essayer les produits par l'envoi d'échantillons, puis les fidéliser.

"Nous avons choisi MSN pour plusieurs raisons, explique Marine Giraud, responsable du marketing relationnel et du site Internet de la marque de parfums appartenant au groupe Clarins. D'abord parce que le portail est très ciblé. Ensuite, parce que ses rubriques homme et femme sont très bien construites : elles sont graphiques et très conviviales. Ce sont deux caractéristiques qui correspondent assez bien à notre axe de communication."

Déployée entre le 30 octobre et le 17 novembre derniers, cette campagne n'était pas relayée sur d'autres médias. Le choix du canal Internet s'est imposé afin de toucher une cible précise : les hommes jeunes, CSP+. La campagne a malgré tout bénéficié d'un relais externe avec la mise en avant des produits dans les magasins faisant partie du réseau de distribution de la marque.

Sur Internet, la mise en place de la campagne a été structurée autour de quatre temps forts. La création, tout d'abord, par l'agence Framfab d'un mini-site sur les soins du visage. Ce mini-site proposait un test en cinq questions afin de cerner la perception qu'ont les internautes des performances de leur peau et de l'influence de l'environnement sur celle-ci. Une fois ce test terminé, le mini-site proposait un diagnostique ainsi que des conseils de produits, avec échantillons à la clef.

Passé la période de rodage de ce dispositif, la campagne sur MSN a été lancée afin de créer du trafic. Cette campagne s'est traduite par de l'éditorial intégré essentiellement sur la home page. Ce contenu a été complété par des bannières et des boutons disposés sur les espaces à fort trafic et dans des espaces plus ciblés, comme le Webmail de MSN.

Parallèlement au premier mini-site intégré dans Azzaroparis.com, un autre mini-site a été créé sur la chaîne "homme" de MSN. "Nous avons incorporé au contenu de cette chaîne un publi-rédactionnel, rédigé par Azzaro, explique Béatrice Matlega, responsable marketing de MSN. Ce publi-rédactionnel expliquait les spécificités de la peau des hommes et les bénéfices des soins pour le visage." Un bouton "Gagner des produits de soin Azzaro", placé en page d'accueil de la chaîne et renvoyant vers Azzaroparis.com, ainsi que du sponsoring sur la newsletter "homme" de MSN renforçaient ce dispositif.

Dernier temps fort de cette opération : la déclinaison des messages dans d'autres espaces du portail MSN. Pendant plus d'un mois, la campagne s'est ainsi retrouvée dans les rubriques "Sport", "Finance", "Actualité" sous la forme de skyscrapers, de bandeaux et de méga-bandeaux.

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Azzaroparis.com

Discrète, la marque Azzaro ne souhaite pas communiquer sur le budget de cette opération, dont la mise en place a duré trois semaines et a impliqué quatre personnes (deux chez Azzaro et deux chez MSN). En revanche, la marque est plus prolixe sur les résultats. "La newsletter a été un vrai succès, souligne Marine Giraud. Après quinze jours de mise en place du dispositif, 15 000 visites ont été enregistrées sur le mini-site et, au total, plus de 4 000 inscrits ont laissé leurs coordonnées." On notera que 80 % des inscrits étaient des hommes et que, parmi eux, 2 % ont envoyé l'adresse du mini-site à un ami. En tout, 4 000 échantillons ont été envoyés par courrier accompagnés d'un questionnaire, pour 10 % de retour.

[Anne-Laure Béranger, JDNet]