Comment Ford a
lancé sa "Fusion" sur Yahoo France Par le Journal du Net (Benchmark Group) URL : http://www.journaldunet.com/0305/030507ford.shtml Lancer l'impression Mercredi 7 mai 2003
A l'occasion du lancement de la Ford Fusion au cours de l'automne dernier et du Mondial de l'auto, Ford a engagé une importante campagne de communication sur Yahoo France. Objectif : faire connaître ce nouveau modèle, installer la marque, drainer du trafic sur le site Ford.fr, inciter les internautes à s'inscrire sur le mini-site Fusionaute.com sur lequel figurait un jeu-concours lié à ce nouveau modèle, puis les amener en concession.
"Le Web a été utilisé dans ce mix média comme un outil de teasing sur de l'événementiel, grâce à la diffusion en avant-première et en exclusivité du spot publicitaire sur ce nouveau modèle, explique Antoine Duarte, directeur général adjoint de Yahoo ! France. Dans ce type d'opération, le Web permet d'atteindre un public qui est moins exposé à la télévision et à la presse", ajoute-t-il. En l'occurrence, les couples avec enfants, urbains, ayant plus de 25 ans, actifs, grands consommateurs de loisirs et circulant beaucoup le week-end. Sur Internet, la mise en place de la campagne a été structurée autour de cinq temps forts. La premier d'entre eux a débuté le 26 septembre par la diffusion du spot publicitaire sur la Ford Fusion 48 heures avant de passer à la télévision. Dans le même temps différents bandeaux et skyscrapers ont été mis en place sur le portail pour inciter les internautes à découvrir en avant-première la voiture et le slogan : "devenez fusionaute". Le jour du lancement, les 2, 7 et 9 octobre, une animation événementielle présentant le véhicule sur la page d'accueil est venue s'ajouter au dispositif initial. Des formats événementiels à fort impact ont été sélectionnés. Parmi ceux-ci, un "floating ad" faisant apparaître et se déplacer la voiture sur la page d'accueil pendant 10 secondes. "L'objectif de ces animations était d'attirer l'oeil, de susciter l'intérêt de l'internaute et de l'encourager à interagir avec la publicité", indique Antoine Duarte. Entre temps, du 28 septembre au 13 octobre 2002, du contenu éditorial spécifique sur la Ford Fusion a été intégré dans la chaîne auto de Yahoo et Ford France a sponsorisé le mini site Mondial de l'auto sur Yahoo.fr, grâce à des formats spécifiques, "header" et "footer", en haut et en bas des pages. Objectif : faire connaître la voiture avant que les gens ne viennent sur le salon et les faire participer à un jeu pour gagner une voiture. Un dispositif soutenu par des skyscrapers et des "méga bandeaux" intégrés dans la chaîne auto ainsi que dans la rubrique actualité du mini site sur le Mondial de l'auto. Parallèlement, le portail a décliné des opérations de publicité ciblée. Sur Yahoo ! mail tout d'abord en faisant apparaître, en fonction de l'affinité des internautes avec la cible de la campagne, une publicité grand format. Puis, en envoyant, à partir de la première quinzaine d'octobre, un e-mail aux abonnés Yahoo souhaitant recevoir de l'information sur le secteur de l'automobile. La campagne a ensuite continué pendant plus d'un mois dans les rubriques "Sport", "Finance", "Actualités"... avec des skyscrapers, des bandeaux et des Mega bandeaux pour créer du trafic sur le site Ford.
Comme Azzaro, Yahoo demeure très discret sur le budget nécessaire pour financer cette campagne orchestrée par Mindshare et Ogilvy. Seule donnée connue, le budget brut Secodip qui s'est élevé à 1,3 million d'euros. Le portail est un peu plus prolixe sur les résultats. La campagne sur Yahoo.fr a généré 60 millions de pages vues, et 7 millions de contacts. Plusieurs milliers de personnes ont visité le site Fusionaute.com et sont allées en concession pour essayer le véhicule. [Anne-Laure Béranger, JDNet] |
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