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Pour assurer la promotion de l'événement "la santé bucco dentaire" qu'elle organisait, Colgate avait lancé, courant septembre 2002, une campagne de communication Online sur Voila, Wanadoo, Top Santé et @preslecole.fr. Objectifs : faire connaître l'événement ainsi que le produit Acti-Brush et drainer du trafic sur le passage de l'événement et sur le mini-site qui lui était dédié.

"Il s'agissait essentiellement d'une campagne d'image, insiste Valérie Rudler, directrice commerciale de la régie publicitaire de Wanadoo. Colgate a choisi Voila et Wanadoo en raison de l'audience des deux portails, mais aussi parce qu'ils lui permettaient de toucher les deux cibles de cette campagne : les enfants et les adultes, Voila ayant d'ailleurs un profil encore plus familial que Wanadoo".

Déployée du 26 août au 29 septembre, cette campagne était, comme celle initiée par Ford sur Yahoo (Lire l'article du JDN du 07/05/03), intégrée dans un mix média comprenant une campagne de publicité télévisée et des encarts publicitaires dans la presse.

Sur Internet, la mise en place de cette campagne a été structurée autour de quatre temps forts. D'abord, la création par l'agence média Cia Le Lab, d'un mini-site événementiel, hébergé par la chaîne santé de Wanadoo, sur lequel figuraient les détails de la tournée Colgate, les lieux et les dates de passage, des conseils d'hygiène et un jeu permettant de faire connaître le produits Acti-Brush. "Ce mini-site a été contruit dans un souci de proximité et d'interactivité des internautes avec la marque", explique Christele Jalles, directrice de la Publicité de Wanadoo Régie.

La campagne en elle-même n'a commencé que le 26 août, par une opération de teasing avant le lancement de l'événement. Celle-ci a duré une semaine sur Voila, Wanadoo, Top Santé et @preslecole.fr.

Une campagne de médiatisation de l'événement a ensuite pris la relève, déclinée de manière différente en fonction des sites et de leur cible. Sur @preslecole.fr, site ludo-éducatif dédié aux enfants de 6 à 13 ans, la régie de Wanadoo, l'équipe éditoriale et l'agence média ont créé un quizz et ont habillé le site aux couleurs de Colgate. Sur Voila, Wanadoo et Top Santé en revanche, l'opération s'est concrétisée par de la publicité avec des formats impactants comme des Totems, des Pop-up et des Skyscrapers, l'objectif étant de drainer du trafic sur le mini-site et de créer de la visibilité.

Parallèlement, un publi rédactionnel a été intégré sur la Home page de Wanadoo, de Voila et de Top Santé de même que dans les chaînes "Santé" et "Femme" de Wanadoo, ainsi que dans la chaîne "Femme" de Voila. "L'objectif cette fois-ci consistait à expliquer l'événement et l'importance d'une bonne hygiène bucco-dentaire", indique Valérie Rudler.

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Cette opération, dont la mise en place a duré trois mois en raison de la création du mini-site, a requis un budget de 50.000 euros et imliqué six personnes : deux commerciaux, une personne sur la coordination de l'opération, une au labo créatif, une chez Colgate et une chez Cia Le Lab. Quant aux résultats de cette opération, Wanadoo déclare qu'elle a généré 500.000 pages vues sur le mini-site, 73.000 visites et que 30.000 internautes ont participé au concours.

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