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Philippe Besnard Wag Interactive Carat Interactive Etude Benchmark Stratégie des marques grand public sur Internet

Le site

imode.fr

A l'occasion du lancement de l'i-mode en France, Bouygues Télécom avait engagé une importante campagne de communication sur AOL France. Objectif : faire connaître ce nouveau téléphone ainsi que son fonctionnement, installer la marque auprès de sa cible, à savoir les jeunes de moins de 30 ans, et drainer du trafic ciblé sur le site imode.fr.

Déployée début novembre 2002, cette campagne a duré dix semaines et s'inscrivait dans un important dispositif publicitaire associant Internet à la presse, l'affichage, la radio et la télévision. "Internet est intervenu dans cette campagne comme un relais et un appui pour les publicités qui étaient diffusées dans les autres médias grâce à des visuels et du teasing", insiste Philippe Besnard, vice-président en charge des services interactifs du portail.

Sur AOL, la campagne i-mode de Bouygues Télécom a été structurée autour de trois temps forts. Primo, la campagne événementielle proprement dite, qui s'est déroulée en même temps quels que soient les médias. Pour obtenir un maximum d'efficacité en terme de visibilité et de teasing, AOL a utilisé des formats spécifiques tels que l'interstitiel et le flash transparent et a augmenté le nombre d'emplacements. Les publicités étaient visibles sur la page d'accueil grand public et abonnés ainsi que sur le Webmail.

"L'objectif était de créer de l'interactivité entre la marque et les internautes, ce qui explique le choix de ces formats, indique Philippe Besnard. En même temps, nous avons veillé à bien doser l'importance des formats pour qu'ils ne soient pas ni trop envahissants, ni trop intrusifs", ajoute-t-il.

Parallèlement, afin de donner de l'information sur le fonctionnement et les spécificités de l'i-mode et conforter l'internaute dans son choix, du contenu spécifique a été intégré à la chaîne consacrée à la téléphonie mobile. "L'i-mode était un phénomène d'actualité, un nouveau produit sur lequel il était nécessaire de donner de l'information", explique la direction des services interactifs. Pour renforcer l'impact de ce dispositif, un habillage spécifique aux couleurs de l'i-mode a été créé par Wag Interactive spécialement pour la chaîne téléphonie d'AOL. Le contenu éditorial a lui, été rédigé par AOL sur la base d'un brief avec l'agence Carat.

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Enfin, pour conforter ce lancement, AOL s'est lui-même engagé dans l'opération en permettant à ses abonnés de lire leur e-mails sur i-mode. Objectif : Créer un avantage supplémentaire pour conforter le choix des internautes.

Au total, cette opération qui aura duré dix semaines aura mobilisé dix personnes au sein d'AOL France. Le portail reste toutefois muet sur le budget consacré à cette opération ainsi sur ses résultats.

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