Jean-Renan Hernandez
(ZenithOptimedia) : "Une marque doit être évocatrice pour communiquer en
messagerie instantanée"
Par le Journal
du Net (Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/0307/030728zenithim.shtml
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Lundi 28 juillet 2003
La situation est paradoxale : alors que les outils
de messagerie instantanée sont très populaires auprès
des jeunes internautes, les annonceurs hésitent à investir
ce nouveau terrain de communication Internet. Jean-Renan Hernandez, chef
de groupe chez ZenithOptimedia France (Groupe Publicis), revient sur les
grandes caractéristiques de ce nouveau canal de communication, mi-média,
mi-outil.
JDN.
Quels sont les avantages et les inconvénients pour un annonceur
de s'afficher sur des outils de messagerie instantanée ?
Jean-Renan Hernandez. L'outil est pertinent dans une optique de
couverture et de répétition du message sur le cible des
15-24 ans. Mais, même sur cette tranche d'âge déterminée,
l'outil gagnerait en pertinence si l'on pouvait affiner le ciblage, en
sélectionnant par exemple les internautes en fonction de leurs
centres d'intérêt. Une pratique que les éditeurs Internet
qui exploitent ces outils hésitent à instituer. En terme
de créativité, il faut également prendre en compte
les contraintes graphiques. Il
est nécessaire que la marque, associée à son logo,
soit suffisamment évocatrice et clairement identifiable vis-à-vis
des utilisateurs de messagerie instantanée. Enfin, il faut noter
que dans une logique de jeux-concours qui nécessite du marketing
viral, l'outil de messagerie instantanée est intéressant
car nous sommes à la fois sur un support média et un canal
de communication. C'est essentiel pour la démultiplication de la
campagne.
Comment
les annonceurs considèrent-ils les outils de messagerie instantanée
?
Il reste encore beaucoup de pédagogie à faire vis-à-vis
de nos clients. Nous en sommes au stade où nos clients annonceurs
doivent prendre conscience de l'intérêt du média Internet.
Alors la question du recours ou non à la messagerie instantanée
reste susbsidiaire. La plupart des directeurs généraux que
nous rencontrons ne connaissent pas ce type d'outil. Nous
avons quelques clients qui s'adressent aux jeunes et qui ont franchi le
pas. A l'occasion
de la Coupe du monde de football en 2002, Puma
a ainsi testé un jeu concours à travers MSN Messenger. Plusieurs
dizaines de milliers de participants y ont participé. C'est dans
le courant de la même année que les premières véritables
campagnes sont apparues. D'autres clients de ZenithOptimedia
France comme
Vizzavi, Alcatel et Thomson ont également annoncé sur des
outils de messagerie instantanée.
Comment
analysez-vous le potentiel d'impact publicitaire de ce type d'outil ?
Compte tenu du développement intensif de son usage, c'est un outil
destiné à être incontournable. Mais, en l'état
actuel, on ne peut pas parler de produit mass média.
Les taux de clics sont faibles mais sont compensés par la répétitition
du message commercial. Pour le moment, je dirais que les fonctionnalités
marketing et publicitaires liées aux messageries instantanées
doivent encore faire leur preuve.
[Philippe Guerrier, JDNet]
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