Jean-Renan Hernandez (ZenithOptimedia) : "Une marque doit être évocatrice pour communiquer en messagerie instantanée"
Par le Journal du Net (Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/0307/030728zenithim.shtml
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Lundi 28 juillet 2003

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La situation est paradoxale : alors que les outils de messagerie instantanée sont très populaires auprès des jeunes internautes, les annonceurs hésitent à investir ce nouveau terrain de communication Internet. Jean-Renan Hernandez, chef de groupe chez ZenithOptimedia France (Groupe Publicis), revient sur les grandes caractéristiques de ce nouveau canal de communication, mi-média, mi-outil.

JDN. Quels sont les avantages et les inconvénients pour un annonceur de s'afficher sur des outils de messagerie instantanée ?
Jean-Renan Hernandez. L'outil est pertinent dans une optique de couverture et de répétition du message sur le cible des 15-24 ans. Mais, même sur cette tranche d'âge déterminée, l'outil gagnerait en pertinence si l'on pouvait affiner le ciblage, en sélectionnant par exemple les internautes en fonction de leurs centres d'intérêt. Une pratique que les éditeurs Internet qui exploitent ces outils hésitent à instituer. En terme de créativité, il faut également prendre en compte les contraintes graphiques.
Il est nécessaire que la marque, associée à son logo, soit suffisamment évocatrice et clairement identifiable vis-à-vis des utilisateurs de messagerie instantanée. Enfin, il faut noter que dans une logique de jeux-concours qui nécessite du marketing viral, l'outil de messagerie instantanée est intéressant car nous sommes à la fois sur un support média et un canal de communication. C'est essentiel pour la démultiplication de la campagne.

Comment les annonceurs considèrent-ils les outils de messagerie instantanée ?
Il reste encore beaucoup de pédagogie à faire vis-à-vis de nos clients. Nous en sommes au stade où nos clients annonceurs doivent prendre conscience de l'intérêt du média Internet. Alors la question du recours ou non à la messagerie instantanée reste susbsidiaire. La plupart des directeurs généraux que nous rencontrons ne connaissent pas ce type d'outil.
Nous avons quelques clients qui s'adressent aux jeunes et qui ont franchi le pas. A l'occasion de la Coupe du monde de football en 2002, Puma a ainsi testé un jeu concours à travers MSN Messenger. Plusieurs dizaines de milliers de participants y ont participé. C'est dans le courant de la même année que les premières véritables campagnes sont apparues. D'autres clients de ZenithOptimedia France comme Vizzavi, Alcatel et Thomson ont également annoncé sur des outils de messagerie instantanée.

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Comment analysez-vous le potentiel d'impact publicitaire de ce type d'outil ?
Compte tenu du développement intensif de son usage, c'est un outil destiné à être incontournable. Mais, en l'état actuel, on ne peut pas parler de produit mass média.
Les taux de clics sont faibles mais sont compensés par la répétitition du message commercial. Pour le moment, je dirais que les fonctionnalités marketing et publicitaires liées aux messageries instantanées doivent encore faire leur preuve.

[Philippe Guerrier, JDNet]