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IAB Dossier L'e-pub dans les médiaplannings

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Selon une étude réalisée par Gartner et par l'IAB auprès de 52 agences média aux Etats-Unis, l'utilisation d'Internet dans le mix-média est en croissance continue. Porté par ce phénomène, le marché de l'e-pub devrait atteindre 8,43 milliards de dollars aux Etats-Unis cette année et 8,6 milliards à l'horizon 2005.

Ce mouvement de croissance est perceptible au sein des agences média, quelle soit leur taille. 67 % des plus grosses agences (plus de 500 millions de dollars de chiffre d'affaires) recommandent d'ores et déjà le média Internet aux annonceurs. Parmi celles qui ne suivent pas cette politique, 15 % indiquent vouloir le faire dans un proche avenir.

Au sein des petites agences (moins de 50 millions de chiffre d'affaires), 53 % recommandent actuellement Internet dans les média-plannings. Parmi les autres, 29 % prévoient de faire entrer le Web dans leurs recommandations dans les prochains mois.

Si le mouvement est globalement positif, le Web doit néanmoins continuer d'affronter une faible perception de ses qualités chez les média-planneurs. Pour 60 % des agences interrogées, la publicité interactive serait ainsi moins efficace que la publicité traditionnelle pour les discours de marque. La qualité première du Web serait plutôt marketing et promotionnelle : le média permettrait surtout d'augmenter le trafic et les ventes.

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Mais, comme le souligne le rapport, le croissance des dépenses publicitaires sur Internet devrait permettre de faire progresser la courbe d'expérience du média et donc, par ricochet, de modifier la perception du Web des média-planneurs. D'autant que certains paramètres commencent à bousculer les idées préconçues. Aux Etats-Unis, Internet est sur le point de faire jeu égal avec la télévision sur le critère du temps passé.