Lancé début juin 2003, le programme de fidélisation initié par McDonald's France devrait prendre fin en février pour redémarrer ultérieurement sous une nouvelle formule. Cette opération baptisée Deal d'Enfer propose aux consommateurs de cumuler des points afin de participer à des enchères exclusives pour gagner des lots répartis en cinq thèmes. L'innovation du programme vient du fait que l'accumulation des points et les enchères se font en ligne sur le site dédié, dealdenfer.com. Pour l'organiser, McDonald's a fait appel à l'agence interactive Duke et à The Marketing Store pour le choix des lots à gagner.

Après plus de six mois d'activité, le site peut se targuer de compter plus de 150.000 inscrits, dont près de 60 % actifs, c'est-à-dire des personnes qui ont déjà entré des codes en ligne pour accumuler leurs points ou qui ont déjà participé à des enchères. "De juin à octobre, nous avons enregistré 75 millions de pages vues et 700.000 visiteurs uniques selon Nielsen-Netratings, affirme Guillaume Cabrère, en charge du budget McDonald's chez Duke. Cela nous place en moyenne en troisième position en France dans le classement des sites de marques de grande consommation, juste derrière Danone et Nestlé mais devant Virgin et Coca-Cola, par exemple."

Outre ces bons chiffres d'audience, le succès est également au rendez-vous en matière de qualité des contacts, puisque les internautes inscrits ont passé en moyenne quarante-cinq minutes sur le site par mois. Le profil des participants au programme de fidélisation correspond parfaitement à la cible visée par McDonald's : 45 % des inscrits ont entre 15 et 24 ans et 82 % se situent dans la tranche d'âge des 13-34 ans. Enfin, la répartition est de 60 % d'hommes et 40 % de femmes.

Outre le site Web, l'opération était accessible en partie via SMS (pour accumuler ses points) et par audiotel même si ces deux supports étaient destinés à rester marginaux. Le SMS étant dans la cible des jeunes, il a été relativement bien utilisé (10 % des inscrits l'ont fait via leur téléphone mobile). En revanche, le serveur vocal n'a pas attiré les foules.

Au-delà de ces bons résultats d'audience pour l'opération, le principal succès du programme se trouve dans les restaurants. "Entre juin et novembre, McDonald's a battu des records historiques de parts de marché, affirme Matthieu de Lesseux, vice-président de Duke. Après avoir perdu trois points de parts de marché sur le secteur de la restauration à domicile entre 2000 et 2002, durant les six premiers mois de l'opération, McDonald's a progressé de quatre points." On peut penser que cette progression a permis un bon retour sur investissement (5 millions d'euros investis dans le programme).

Afin de ne pas lasser les consommateurs, l'opération va s'arrêter courant février mais une deuxième version est déjà en préparation. "Nous allons rester dans une offre liée au divertissement mais nous allons optimiser le fonctionnement (mettre l'accent sur les modes d'enchères les plus plébiscités, améliorer les autres, etc.). Et puis nous allons modifier avec The Marketing Store la pyramide des lots à gagner. Le but est d'essayer de surprendre nos consommateurs", ajoute Matthieu de Lesseux. Aucune date précise n'est encore fixée pour le lancement de cette deuxième version.