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Forum Benchmark Automobile et Internet (02/03/04) Dossier Auto

Le site

Renault.fr

Quatre ans après posé la première pierre de sa stratégie commerciale Internet "Renault.site", le constructeur automobile affiche une certaine satisfaction. La marque a aujourd'hui déployé sa stratégie e-commerce dans neuf pays (*), le dernier en date étant le Portugal. Un développement qui devrait se poursuivre à pas de géant. Cette année, six nouveaux pays devraient rejoindre le programme.

Parallèlement à cette extension géographique, le constructeur s'attelle à perfectionner son dispositif e-commercial. "Nous avons aujourd'hui installé les principales fonctionnalités nécessaires sur les sites, explique Bernard Le-Bihan, directeur du projet Renault.site. Nous devons maintenant apporter des améliorations pour faciliter les choix de l'internaute et simplifier ses recherches."

En attendant ces améliorations, les premiers résultats sont là. En décembre dernier, Renault.fr a enregistré une audience de 121 000 visiteurs uniques avec un temps de session moyen de 11 minutes. En un an, le trafic du site français a progressé de près de 80 %. Les rubriques et services les plus apprécies sont la configuration d'un véhicule neuf, la recherche d'un véhicule d'occasion (le site propose une base de 55 000 véhicules, dont la moitié en France) et les sites locaux des concessionnaires. Le site peut également se flatter de compter 32 000 abonnés à sa lettre d'information mensuelle et 30 500 internautes inscrits à son service de personnalisation des services "My Renault".

Mais au-delà de l'audience, le site s'affirme surtout comme un outil de CRM. Via Renault.fr, les internautes peuvent être directement mis en contact avec les concessionnaires. Grâce à ce dispositif, le site français a permis à la marque de récolter 10 104 contacts qualifiés rien qu'en janvier dernier. D'une année sur l'autre, cette moisson de contacts progresse de 74 %.

A l'occasion d'opérations événementielles, le nombre de contacts qualifiés récoltés via le site affiche des progressions encore plus rapides. En juin 2003, lors de l'opération "Le Mois", le site a par exemple récolté plus 25 600 contacts en un mois, dont 13 161 pour l'événementiel. Un succès qui incite le constructeur à remettre le couvert : jusqu'au 28 février, la marque organise les "promotions" du réseau Renault. Une opération que le constructeur met en avant, dès la page d'accueil du site.

Restait à mesurer les retombées commerciales "réelles" de ces contacts qualifiés auprès des 423 concessionnaires affiliés en France. Bernard Le-Bihan, qui s'appuie sur des enquêtes réalisées à partir d'échantillons de "clients internautes", estime que les taux de conversion sont situés, selon les pays, entre 15 et 25 % pour les ventes de véhicules neufs. Autrement dit, sur cent contacts qualifiés via l'espace "véhicules neufs" du site, quinze à vingt-cinq achètent en ligne. Et le taux serait encore plus important pour les véhicules d'occasion. Mais là, secret.

Pour soutenir cette activité commerciale, désormais devenue une filière à part entière, Renault s'implique de façon active dans la communication en ligne. Selon AdNetTrack, le service de pige publicitaire en ligne de TNS Media Intelligence, le constructeur automobile a été en 2003 le dixième plus gros annonceur Internet en France, avec 471 créations publicitaires différentes déployées sur le Web. L'année dernière, la marque a consacré au Net 2 à 3 % de son budget publicitaire plurimédia dans l'Hexagone.

Cette montée en puissance s'est traduite par des initiatives publicitaires originales. Au printemps 2003, par exemple, Carat Interactive a réalisé pour le constructeur une campagne Internet mixant "prime time", vidéo, et e-mailing pour le prélancement de la nouvelle Scenic. Dans le même temps, la marque a travaillé sur son référencement, et notamment sur celui des sites locaux des concessionnaires, les plus impliqués dans la stratégie e-commerciale. Renault teste notamment les trois principaux programmes de liens commerciaux (Google, Overture et Espotting).

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Le constructeur ne communique pas sur le budget total qu'il consacre à cette stratégie e-commerciale, ni sur les développements à venir. "Nous travaillons beaucoup sur la performance économique, notamment sur l'industrialisation de la gestion des sites", se contente de commenter Bernard Le-Bihan. Une industrialisation qui semble être partie du bon pied..

* La stratégie "Renault.site" a été déployée en France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Brésil, Pays-Bas, Italie, Pologne et Portugal.