|
Cliquer
sur les visuels ci-dessus pour voir des exemples de bannières
|
En 2001, le spécialiste du crédit,
Cofidis, avait opté pour une succession de campagnes online
sur des périodes précises, séparées
d'un temps de battement de trois semaines. En 2002, la stratégie
est différente. D'une part parce que Cofidis n'a constaté
aucune saisonnalité particulière sur Internet en terme
de souscription à des prêts. D'autre part parce que
la marque a opté sur une campagne en fil rouge, avec moins
de bannières mais plus de marketing direct. "Cette
année, nous avons décidé de lisser nos investissements de communication
en ligne tout en mettant l'accent sur le marketing direct, explique
Valérie Guillermo, responsable des services Internet et nouvelles
technologies de la direction marketing de Cofidis. Nous avions commencé
en 2001 par acheter beaucoup de PAP
mais c'est finalement assez peu rentable. Le marketing direct est
plus efficace, même s'il n'est pas facile de trouver de bons fichiers
d'adresses à louer. Aujourd'hui, le marketing direct représente
80% de notre budget communication Internet tandis que les bannières
sont environ à 10%."
L'objectif
de Cofidis est, il est vrai, de vendre d'abord du crédit,
et non de gagner en notoriété ou en visibilité.
Et selon ses responsables, le retour sur investissement pour l'acquisition
de nouveaux clients est bien meilleur avec l'e-mailing. "Aujourd'hui,
15% de l'acquisition de nouveaux clients se fait par le biais du
Web. Internet est bien placé en rentabilité par rapport au offline.
Il réalise les mêmes performances que les meilleurs médias offline",
ajoute Valérie Guillermo. Le taux d'ouverture des mails serait
de 40%, un chiffre jugé assez bas par Cofidis mais qui se
justifie par le fait que la marque ne cache pas dans l'intitulé
du mail qu'elle vend du crédit, conformément aux règles
qu'elle a apprises dans le marketing offline. Les personnes qui
ouvrent le mail sont donc toutes intéressées à
plus ou moins court terme par du crédit.
Quant aux taux de clics, il seraient
très instables : de 1% à 50% en fonction du fichier
d'adresses loué et du critère de ciblage. En comparaison,
le taux de clic sur les bandeaux classiques ou les pop-up évolue
entre 0,1 et 2% dans les rubriques très ciblées.
Pour l'e-mailing, Cofidis a agit comme
pour les PAP il y a deux ans : la marque a testé un
grand nombre de fichiers qui touchent sa clientèle, les CSP-
de plus de 25 ans. Le plus souvent il s'agit de fichiers d'adresses
de sites de jeux ou de mégabases (type Consodata). Seulement,
le secteur manque encore de fichiers sur la cible et Cofidis épuise
plus vite les bons fichiers qu'ils ne se remplissent. C'est pourquoi
le spécialiste du prêt réfléchit à
l'éventualité de créer lui-même ses propres
bases de données.
Mais ce virage vers l'e-mailing n'empêche
pas Cofidis de continuer à déployer des bandeaux publicitaires.
Les sites de jeux, les sites féminins, et, dans une moindre
mesure, les sites financiers sont privilégiés. Alors
qu'en 2001 la marque avait communiqué sur un très
large éventail de sites, cette année, seuls les plus
efficaces ont été conservés et le pop-up est
privilégié pour son efficacité. "Nous appliquons
les techniques du offline et avançons par tests successifs, précise
Valérie Guillermo. Quoi qu'il en soit, les méthodes de communication
sont les mêmes sur Internet ou en offline. C'est d'ailleurs pourquoi
nous utilisons des agences spécialisées dans le marketing direct
offline pour communiquer en ligne."
Caractéristiques
de la communication en ligne de Cofidis
|
Agence
online |
Plusieurs agences du Nord, spécialisées dans le
marketing direct offline. |
Durée
|
Campagne permanente |
Formats
utilisés |
Bannières classiques, Pop-up, e-mailing |
Sites
|
Sites de jeux et humour, sites
féminins, sites financiers.
|
[Florence Santrot, JDNet]