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Deux exemples
de bannières diffusées sur le web.
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A
l'occasion du lancement de son tout dernier véhicule, la
Fiat Stilo, le constructeur d'origine italienne a déployé
un dispositif publicitaire plurimédia incluant de la communication
online. Le parti-pris de la marque sur Internet était de
réaliser une campagne en trois temps autour d'un jeu-concours
interactif. Première phase : en janvier dernier, pendant
une période initiale de quinze jours, des bannières
de "teasing" dévoilent la nouvelle voiture ainsi
que le jeu. Seconde phase : la campagne lance officiellement
le jeu pendant les quinze jours suivants, tout en mettant en avant
les caractéristiques techniques du véhicule. Troisième
et dernière phase : la campagne incite cette fois
les internautes à venir essayer la voiture en concession.
Cette campagne s'est appuyée sur des portails à
forte audience et des sites spécialisés sur le secteur
automobile. TF1.fr et Auto Valley ont été pour l'occasion
particulièrement ciblés.
Cette
scénarisation du message s'est accompagnée d'une
stratégie innovante en matière de formats publicitaires.
"En raison du positionnement très technologique de
la Fiat Stilo, nous avons opté pour des formats atypiques :
Flash, Transparent, Skyscraper, Pop-up..., explique Emmanuel Benichou,
responsable e-business de Fiat Auto France. Nous avons même
réalisé une bannière en Flash où les
gens pouvaient commencer à mixer différents sons
avant de venir sur le mini-site dédié à la
Stilo". Réalisées par l'agence
Fullsix, ces bannières ont enregistré un taux de
clic supérieur à la moyenne : entre 1,5 et
1,6, contre 0,3 sur l'ensemble de la campagne.
Si la majorité des bannières renvoyaient vers le
jeu, certaines dirigeaient en revanche l'internaute vers une zone
d'inscription pour effectuer un essai du véhicule.
L'objectif du jeu-concours
était de localiser la Fiat Stilo dans une région
de France à l'aide de l'outil Connect Nav, une des fonctionnalités
de la Stilo (un GPS avec carte routière et assistance téléphonique).
L'intarnaute avait la possibilité de répondre à
une série de dix questions portant sur la culture générale
et sur les caractéristiques du nouveau véhicule.
A la fin de chaque série de questions, l'internaute obtenait
un indice pour localiser le véhicule et accumulait des
points. Un avantage inhérent à la Stilo était
alors présenté de manière systématique.
Les gains de ce jeu-concours comprenaient une Fiat Stilo, des
PDA et des PlayStations.
L'ensemble
de ces animations (jeu et bannières) a permis au constructeur
de généré plus de 100 000 visiteurs
uniques sur le mini-site dédié à la Fiat
Stilo et à son jeu. "Nous avons été
classé troisième site automobile pour le mois de
février par Nielsen//NetRatings, souligne Emmanuel Benichou.
De plus, nous avons eu 20 000 personnes qui se sont inscrites
et qui ont joué. Sur ce nombre, la moitié a accepté
d'être recontactée pour envisager un essai de la
Fiat Stilo, ce qui est un bilan très positif"
Un
pré-test et un post-test, réalisés par Carat
et la solution américaine Dynamic Logic, ont permis d'évaluer
l'impact de la campagne en ligne. "Nous voulions avoir une
idée de l'influence du Web dans notre dispositif publicitaire.
Les conclusions sont très positives avec une hausse des
intentions d'achat et une amélioration de la reconnaissance
du véhicule et de l'image de marque. Contrairement à
une campagne d'affichage offline, le Web nous permet de mesurer
précisément l'impact du campagne, et pour un coût
nettement moindre", affirme Emmanuel Benichou.
Et
si c'était à refaire ? "Nous referions globalement
la même chose. Mais nous axerions peut-être un peu
plus notre communication sur l'essai du véhicule dans la
mesure où la marque est connue. En terme de formats, le
pop-up a eu un impact très positif. La seule petite déception
vient des bannières vidéos, peut-être un peu
trop lourdes ou dont la conception n'était pas tout à
fait adaptée."
Si
Fiat Auto communique encore de manière ponctuelle sur Internet,
la marque a prévu de s'installer plus durablement comme
annonceur sur le Web avec une présence plus harmonieuse
et plus stable. Le lancement le 22 avril prochain du site Fiat
Utilitaires sera sans doute l'occasion pour le constructeur de
réinvestir le terrain de l'e-pub.