JDNet. Avec seulement 3%
de progression en 2001, B2L limite la casse ?
Godefroy Jordan.
C'est sûr que ce fut une année de consolidation et de stabilité
avec une croissance très faible. Nous avons aussi dû gérer
une restructuration initiée au début de l'année 2001
et qui a forcément mobilisé une bonne partie de nos énergies.
Cette restructuration s'est terminée à la fin du troisième
trimestre, donc maintenant nous sommes en ordre de bataille. Désormais,
nous sommes organisés autour de trois pôles représentant
chacun à peu près un tiers des honoraires : web consulting,
web production et web animation.
Qu'entendez-vous
par restructuration ?
Le point majeur a été
la simplification des entités car avec le développement
du marché, nous nous étions diversifiés dans beaucoup
de métiers avec à chaque fois des micro-équipes par
spécialité d'offres. Nous avions quelque chose comme huit
ou neuf départements, l'idée était donc de simplifier
pour rendre les choses plus claires pour le client. Il a aussi fallu tenir
compte du fait qu'il y a eu un rééquilibrage des activités
en matière de services, c'est-à-dire que nous avons été
moins actifs dans la publicité sur Internet et dans la production
de sites mais plus actifs dans l'accompagnement marketing des clients
et le consulting. L'animation de site a également été
une activité en hausse chez B2L. Enfin, il ne faut pas non plus
écarter le fait qu'il y a eu des départs et des licenciements
au cours de cette restructuration. Nous avions culminé à
plus de 200 personnes en 2000 et aujourd'hui, nous sommes un petit peu
moins de 150.
Que
devient la fusion entre B2L et la SSII Cyber Network engagée en
2000 ?
Il n'y a finalement
pas eu de fusion opérationnelle avec Cyber Network parce que la
spécificité de leur marché, c'est-à-dire d'avantage
l'intégration, réseaux télécom et sécurité,
est une approche industrielle totalement différente de la mise
en oeuvre d'applications interactives. Entre Cyber Network et B2L, il
y avait à la fois des différences culturelles et des différences
commerciales puisque nous faisons plutôt du conseil avant-vente,
en amont, alors que Cyber Network est beaucoup plus sur de l'assemblage
de solutions packagées. Il y avait aussi des différences
sur les montants moyens par projets, qui sont beaucoup plus importants
que les nôtres, et puis il y avait aussi des différences
sur la conduite des projets. Au finale, il était assez difficile
de faire une intégration en une société unique.
Concernant
votre nouvelle organisation en trois pôles,
cela signifie que vous voulez toujours proposer une chaîne de valeur
complête à vos clients ?
Effectivement, nous
continuons à être des gens qui conseillent et mettent en
oeuvre les choses qu'ils ont conseillées. Mais nous pensons qu'aujourd'hui,
les clients ne veulent pas une chaîne de valeur morcelée
avec des gens qui disent ce qu'il faut faire, d'autres qui disent comment
et encore d'autres qui le font. Ils préfèrent s'adresser
à un type d'interlocuteur unique. D'ailleurs, selon moi, parmi
les agences web, celles qui comme nous ont gardé un positionnement
généraliste (Fullsix, par exemple) sont celles qui s'en
sortent le mieux et ont gardé une stabilité relative. En
revanche, celles qui sont allées sur le marketing pur et ont quitté
la production se sont retrouvées sur un marché beaucoup
plus petit que prévu et celles qui se sont spécialisées
sur la technologie ont vu le retour des grosses SSII. Mais, même
si nous avons une chaîne de valeur assez large, nous ne sommes pas
sur des projets qui touchent au fonctionnement de l'entreprise. Là,
nous faisons appel à des SSII et des intégrateurs.
Alors
sur quels types de projets intervenez-vous ?
Notre coeur de métier
reste la partie "concept" : pour quoi faire, quelles fonctionnalités
et avec quel plan d'action. Les sites que nous réalisons sont essentiellement
des sites pilotées par les directions marketing et commerciale
et dont la fonction principale est l'avant-vente sur des produits complexes,
coûteux ou socialement impliquant en terme d'image. Ce sont des
biens d'équipement (Peugeot) mais aussi des produits de luxe, de
l'électronique grand public, des services financiers, des télécoms...
Tout ce qui fait que l'individu va aller passer du temps sur Internet
pour préparer son achat.
Et
comment avez-vous évolué sur le plan de la rémunération
de vos prestations ?
Les projets sont stables
et fluctuent entre 100 et 200.000 euros. Pour ce qui est de la forme de
la rémunération, un tiers de nos prestations reste vendu
au projet. Les deux-tiers restant se répartissent pour moitié
entre de la rémunération mensuelle et pour moitié
sur des contrats cadres à l'intérieur desquels nous fonctionnons
projet par projet. Au final, entre 60 et 70% de nos revenus sont issus
d'une rémunération forfaitaire, ce qui nous assure une certaine
visibilité.
Comment
a évolué votre portefeuille clients en 2001 ?
Il est indéniable
que le marché a été et est toujours très âpre
au niveau de la concurrence sur les nouveaux budgets. Nous avons cependant
la chance de faire partie des agences dont le flux de demandes reste assez
important, de l'ordre de trois à cinq par mois dans notre cas.
D'une manière générale, nous restons donc assez sereins
d'autant plus qu'en six ans d'expérience, nous avons su fidéliser
nos clients. Le meilleur exemple est Peugeot qui a été notre
premier client facturé et qui est toujours présent chez
nous. En 2001, nous avons aussi su gagner de nouveaux clients : Michelin,
la Mairie de Paris, La Poste, Cisco...
La
concurrence est toujours aussi rude ?
Cela va même
en empirant ! La catégorie des acteurs de taille importante, c'est-à-dire
plus de 50 personnes, s'est accrue en 2001 parce que la consolidation
qui a eu lieu l'année dernière s'est faite au niveau des
petits et moyens acteurs. Cela veut dire qu'il y a maintenant plus de
gros acteurs. Il n'y a pas eu de concentration, en revanche. Et sur les
projets de 100 à 200.000 euros, les projets sur lesquels B2L se
positionne, il y a autant, si ce n'est plus, de concurrence qu'il n'y
en avait il y a un an ou deux. Les clients jouent sur cette concurrence
pour tirer les prix à la baisse. Nous nous retrouvons finalement
sur des processus de sélection qui durent parfois deux à
trois mois avec un investissement en temps très important pour
finalement aboutir à des différences très ténues
entre les propositions des acteurs.
Mais
cette situation ne va pas pouvoir durer éternellement...
Il suffit de regarder
les marchés anglais et allemand pour comprendre que nous n'avons
pas encore eu en France de véritable phase de concentration du
marché. En Allemagne par exemple, en septembre-octobre 2001, les
numéro 1 et 4 du secteur ont fait faillite. Je ne sais pas si c'est
parce que le marché français est en retard ou alors parce
qu'il y a un atavisme français à toujours reporter les mauvaises
nouvelles, mais je m'interroge sur la pérennité de l'ensemble
des acteurs français sur un marché dont la croissance est
ralentie et où il y a énormément de prestataires.
Il faut d'autant plus se poser des questions que seulement 10% des prestataires
sont adossés à des groupes. Il est légitime de se
poser des questions quant aux 90% restant qui sont indépendants
et doivent affronter cette période difficile sans bénéficier
d'appuis financiers et sans pouvoir envisager de fusions/acquisitions,
dans la mesure où chaque acteur a une culture d'entreprise forte
et différenciée.
Comment
envisagez-vous l'année 2002 dans ce contexte ?
Le marché garde
une dynamique de croissance mais il reste entravé par la concurrence
qui règne. Cela dit, avec notre restructuration, B2L est maintenant
organisé pour résister. Nous sommes prêts à
supporter une période de non-croissance tout en étant rentable.
Je pense qu'en 2002, il y aura un élément déclencheur
qui fera que le marché repartira. Selon moi, cet élément
sera la passage du nombre d'internautes à 33-35% de la population
française. Le marché aura alors une autre perception d'Internet
comme un média incontournable. Il faut en fait attendre le même
déclic qui a eu lieu pour les téléphones mobiles
et espérer ensuite que l'histoire sera aussi belle.
Et
plus précisément pour B2L ?
La
demande est toujours là mais nous attendons aussi un signal fort
de la part de notre groupe. BBDO n'a pas encore d'acteur interactif aux
Etats-Unis. Il serait pourtant intéressant que nous entrions sur
ce marché, que ce soit par un partenariat ou une acquisition. Cela
montrerait clairement que BBDO croit fortement au développement
de l'Internet et donc à la création d'un réseau d'agences
interactives portant le même nom. Aujourd'hui, nous sommes premiers
au Portugal et dans les six premiers en Allemagne mais personne ne le
sait parce que nous avons tous des appellations différentes. Il
serait bon restructurer un peu tout cela...
Personnellement,
qu'aimez-vous sur Internet ?
Ce qui me fascine,
c'est qu'il n'y a pas un produit qui soit inacessible. Il suffit d'un
bon moteur de recherche pour tout trouver. Par exemple, je passe beaucoup
de temps à acheter en ligne, que ce soit pour les courses, la musique
ou des gagdets pour mes enfants et il m'arrive souvent de trouver des
objets inconnus en France sur des sites étrangers. Evidemment,
avant d'acheter, je prends soin de vérifier la fiabilité
du site.
Qu'est-ce
que vous n'aimez pas sur le web ?
La lenteur principalement.
Je deviens de plus en plus attentif à cet aspect. Et puis je n'aime
pas non plus les gros systèmes marketing de certains sites, notamment
américains. Ce sont des sites où pour avoir accès
à la moindre information, il faut d'abord remplir un long formulaire.
Quels
sont vos sites préférés ?
Google évidemment,
et puis Citadin.org
pour éviter les embouteillages et calculer son itinéraire.