JDNet. Amazon a annoncé
que les filiales allemande et anglaise avaient dégagé un
résultat net opérationnel positif sur le quatrième
trimestre. Quelle est la hauteur des bénéfices engrangés
?
Thomas Lot.
Je ne peux malheureusement pas vous en parler. Nous ne souhaitons pas
communiquer sur les chiffres européens. Les seuls résultats
que nous communiquons, et de manière détaillée, sont
les chiffres mondiaux.
Dans ce cas, comment se situent
les différents filiales européennes les unes par rapport
aux autres ?
La stratégie internationale d'Amazon a
commencé avec le lancement des filiales anglaise et allemande en
rachetant des sociétés sur place. Nous avons débuté
par ces deux pays parce que le marché Internet était plus
développé et parce que les marchés du livre, de la
musique et de la vidéo représentaient des gros volumes.
La France et le Japon sont venus ensuite. Mais la logique reste la même.
Nous investissons sur des marchés avec une forte pénétration
Internet et où la taille de nos secteurs de prédilection,
en l'occurrence les produits culturels, est suffisante. En prenant tous
ces facteurs en compte, l'Angleterre et l'Allemagne sont aujourd'hui logiquement
plus avancées que la France. Mais, nous estimons, après
un peu plus d'un an et demi d'existence dans l'hexagone, que nous occupons
la tête du segment de marché des produits culturels.
Où en est la filiale
française ? Quant sera-t-elle rentable?
Je vous ai répondu de manière
globale, mais je ne peux pas vous donner de chiffres. Notre objectif est
d'être profitable, d'avoir un coût d'opération bas,
des prix bas et d'être à la pointe en terme d'aide aux consommateurs.
Quels sont vos axes de développement
en France et en Europe ?
Actuellement, nous travaillons activement sur
la diffusion à l'étranger de nos produits. A titre d'illustration,
nous vendons dans 220 pays à partir de tous les sites d'Amazon.
Au delà, nous allons développer le rythme des investissements
technologiques. Par exemple, nous venons de lancer en France une nouvelle
fonction, baptisée "Amazon vous conseille", qui s'adresse
à nos 5.000 affiliés. Elle leur permet de créer des
icônes sur les produits de leur choix et de disposer d'une sélection
constament actualisée de produits Amazon en relation avec les sujets
abordés sur le site. Ce dispositif devrait permettre d'optimiser
l'impact de notre système d'affiliation. Un vecteur de développement,
qui comme vous le savez, est très important pour Amazon. C'est
une bonne façon d'avoir une forte présence sur le Net et
de recruter de nouveaux clients.
Pourquoi avoir mis les investissements
technologiques au coeur de votre stratégie ?
D'abord, pour améliorer l'expérience
client. Les fondamentaux d'Amazon sont construits autour de l'amélioration
de la circulation sur le site, de la facilité de d'achat et de
l'intervention des consommateurs. La dernière innovation de ce
type est d'ailleurs "listmania". Elle permet à l'internaute
de créer, sur un thème précis, ses propres classements
de livres, de vidéo ou de CD . Ensuite,
ces investissements technologiques, travaillés à l'échelle
d'Amazon, nous permettent de baisser les prix. La technologie nous permet
en effet de répartir nos coûts dans le monde entier. Aujourd'hui,
notre vocation est d'avoir les prix les plus compétitifs car nous
estimons que le prix, fait partie de l'offre intégrante sur Internet.
La livraison gratuite à partir de 25 euros en Europe et 99 dollars
aux Etats-Unis est un de ses éléments. Mais nous voulons
également répercuter cette baisse des prix sur les produits.
En France, la loi Lang ne nous permet pas de le faire sur toutes les catégories
d'articles. Mais nous comptons l'exploiter au maximum.
Amazon a connu et connaît
encore en Europe, une vague de départs parmi ses responsables.
Comment interprétez-vous ces démissions ?
La première phase de développement
d'Amazon en Europe correspond à la création des sociétés.
Pendant cette période, qui s'est caractérisée par
un sur-investissement, nous avons mis en place de nombreuses équipes.
A partir du moment où les choses commencent à tourner et
à se mettre en place, il y a des synergies naturelles qui se font.
Celles-ci impliquent des redistributions de rôles et des changements
dans l'organisation. La deuxième chose, c'est qu'Amazon a embauché
beaucoup de gens jeunes qui ont envie de faire autre chose et que nous
avons promus. Enfin, comme des synergies aux niveaux mondial et européen
se mettent en place, certains rôles ont besoin d'être redistribués
ou réorganisés de manière différente. Aujourd'hui,
en France, notre équipe de management est complète, à
l'exception d'une personne pour laquelle nous avons engagé des
démarches de recrutement. Quant à Philippe Humm, il a été
remplacé en Allemagne par l'ancien directeur financier, Ralph Kleber,
et par moi pour le pôle européen.
Qu'en est-il du remplacement
de Tom Allchurch, le directeur marketing Europe d'Amazon ?
En fait, nous nous sommes aperçus que
le rôle marketing européen n'était pas forcément
indispensable à l'heure actuelle. Aujourd'hui, de par mon expérience,
c'est moi qui prend en charge cette fonction.
Vous ne cherchez donc pas
non plus de patron pour la France ?
Non plus, parce que nous pensons qu'il y a de
fortes synergies entre les équipes et que nous savons très
bien travailler en réseau. C'est d'ailleurs le propre de notre
fonctionnement aujourd'hui. Nous travaillons davantage en réseau
maintenant qu'il y a un ou deux ans. Les sites allemands, anglais et français
se ressemblent d'ailleurs de plus en plus.
Est-ce que cela signifie
que le pôle européen renforce ses attributions et change
de rôle ?
Oui, cela va évoluer. Maintenant, les
changements vont dépendre des technologies et des opportunités.
Nous allons opérer dans ce domaine de manière très
pragmatique et choisir ce qui est le plus efficace. Il y a des activités
pour lesquelles on s'aperçoit qu'on a intérêt à
avoir un pôle de compétences international, voire mondial,
car cela nous procure plus d'efficacité. En revanche, il existe
d'autres métiers qui nécessitent un ancrage local. Le poids
de la littérature française dans le livre implique une très
bonne connaissance du marché français. Par contre, les décisions
concernant l'organisation des sites et leur structure peut se faire au
niveau mondial et européen. Maintenant, après trente jours,
il m'est difficile de donner une liste de ce que nous allons faire. Mais
c'est une dynamique que Diego Piacentini [NDLR : vice-président en
charge de l'international] a initiée depuis deux ans.
Dans ce cadre, quelle est
la marge d'autonomie d'Amazon Europe et d'Amazon France par rapport aux
Etats-Unis ?
Nous sommes sur des activités mondiales.
Il est donc indispensable que certaines choses, comme les sites, soient
centralisées au niveau mondial. En revanche, d'autres ont besoin
de décentralisation. En fait, nous ne nous posons pas la question
en terme d'autonomie ou d'autoritarisme. Nous travaillons en équipe
et nous nous réunissons soit à Seatle, soit en Europe, soit
dans chacun des pays. Notre vrai problème, c'est Amazon au niveau
mondial.
Quels sont les projets au
niveau européen ?
Je ne peux pas vous en parler. C'est un peu prématuré.
Quels vont être les
outils utilisés par Amazon pour atteindre ses objectifs de rentabilité
pour 2002 ?
Nous allons d'abord continuer d'investir
dans les technologies. Ensuite, nous allons travailler sur la baisse de
nos coûts, pour être efficaces et réduire les prix.
Le moteur d'Amazon, c'est clairement le prix.
Qu'est ce que vous entendez
par réduction des coûts ?
Une meilleure efficacité
en interne, une meilleure gestion des stocks, une circulation plus aisée
sur le site ... Quand le site est compliqué, les internautes appellent.
Qu'est ce qui vous attire
le plus dans Internet ?
Son côté rapide. On peut avec peu
de choses contacter beaucoup de personnes.
Qu'est ce qui vous énerve
le plus dans Internet ?
Quant cela ne marche pas et que c'est compliqué.
Quels sont vos sites préférés
?
Il y en a deux ou trois que j'aime beaucoup.
Le Wall street Journal, 18heures.com, le site du Monde et celui des Echos.
Ensuite, je suis un surfeur sur le reste. Je trouve également que
le site des Pages jaunes est très bien fait.