JDNet. Vous venez de réaliser
une profonde restructuration de Real Media France. Quels en étaient
les motifs ?
Antoine Schouman.
Cette restructuration coïncide avec la fusion au niveau mondial de
Real Media avec 24/7 Media. Si cette fusion a eu un fort impact aux Etats-Unis,
elle se fait moins sentir en Europe où les bureaux de la régie
24/7 Media étaient déjà fermés. Nous avons
profité de cette occasion pour restructurer le bureau français,
revoir notre stratégie et notre positionnement. Nous conservons
nos deux principales activités : régie publicitaire
et éditeur de logiciel de gestion publicitaire, avec Open AdStream
notamment. En terme de chiffre d'affaires, les deux activités sont
à peu près équivalentes aujourd'hui. Pour gérer
ces deux branches, il y a deux responsables en France : Laurent Nanchino
se concentre sur notre activité logiciel et je m'occupe de la partie
publicitaire.
Quelles
sont les conséquences de cette restructuration ?
Aujourd'hui, nous avons
fondé une stratégie basée sur l'audience et l'environnement
qui sont demandés par le marché. Nous essayons d'identifier
certaines audiences et environnements et, à partir de là,
d'offrir une palette d'outils de communication. Nous allons offrir à
la fois du réseau pour faire de la couverture, du couplage avec
un raisonnement en part de voix sur visiteur unique, avec de l'intégration,
de l'e-mailing et de la création de trafic.
Qu'entendez-vous
par création de trafic ?
Nous lançons
sur l'Europe Website Result, un produit qui existe depuis déjà
cinq ans aux Etats-Unis. Il est fondé sur une double technologie,
propriété de 24/7 Media. Il permet de créer du trafic
qualifié en mettant en avant les sites des annonceurs sur les moteurs
de recherche. L'outil se fonde sur une base de données de 30 millions
de mots-clés. En 5 ans, nous avons établi un lien très
fort avec les sociétés qui font les moteurs de recherche.
Website Result est par exemple le premier partenaire d'Inktomi, moteur
de recherche déployé en France sous les marques MSN, AOL,
etc.
Vous
essayez d'attaquer marché par marché ?
Nous avons effectivement
certains centres d'intérêt comme la finance professionnelle,
les actionnaires et le patrimoine, les systèmes d'information,
l'informatique techno, le secteur médical et les seniors... Sur
ces cibles, nous offrons différents moyens de communication aux
annonceurs.
Avez-vous
réduit votre portefeuille de sites ?
Nous avons effectivement
indiqué à certains sites que, nécessairement, nos
routes allaient peut-être s'éloigner. C'était ensuite
à eux de juger. Aujourd'hui, nous avons une trentaine de sites
français en régie pour 5,5 millions de visiteurs uniques
. En nombre de pages vues, nous sommes au-dessus des 250 millions par
mois. Nous regardons beaucoup moins le nombre de sites que leur qualité
en terme d'audience ou de taille.
Quelles
sont vos méthodes de commercialisation ?
Nous essayons d'avoir
une large palette puisque nous savons qu'aujourd'hui les annonceurs achètent
aussi bien au clic qu'au CPM. Nous avons développé aussi
des coûts au visiteur unique pour des opérations très
haut de gamme. Real Media France a réalisé par exemple une
opération sur le New York Times, car nous avons une grosse activité
internationale depuis Paris. Nous avons garanti à l'annonceur 75 000
visiteurs uniques avec des critères de ciblage démographique
et une exclusivité de l'annonceur sur une visite avec cinq pages
minimum, soit une répétition de 15 affichages, et un post-test
inclus dans l'opération. En dessous de 5 pages, la visite n'était
pas comptée, on considérait qu'il s'agissait juste d'un
"internaute nomade". Avec ces méthodes, on se rapproche
des méthodes d'évaluation des médias traditionnels
en couverture, répétition, environnement avec une exclusivité,
etc. Tous ces facteurs sont très bien compris par les directions
marketing car ce sont des données qu'elles ont l'habitude de manipuler.
Où
en sont les tarifs ?
Le CPM évolue
entre 10 euros pour de l'achat en réseau sur une cible généraliste
et 110 euros pour de la communication financière par exemple. Pour
le coût au clic, les prix varient entre 0,2 et 4- 5 euros. Enfin,
pour notre offre au visiteur unique, nous avons opté pour une rémunération
au forfait. Pour le New York Times par exemple, le deal était de
25 000 dollars.
Vous
avez l'intention de multiplier ces opérations au forfait ?
Oui car nous sommes
persuadés que cela correspond aux attentes des annonceurs, en tout
cas des annonceurs traditionnels. Le forfait correspond surtout à
une garantie pour l'annonceur. Aujourd'hui, la demande est plus sur une
logique de prestation que de CPM.