JDNet. Alapage a
enregistré une forte hausse de ses commandes en cette fin d'année. Quel
a été le chiffre d'affaires généré par le groupe sur novembre et décembre
?
Olivier Sichel.
Nous avons enregistré 396.000 commandes sur les deux derniers mois de
l'année. C'est une belle progression par rapport à 2000, où nous avions
atteint 120.000 commandes, soit 3,3 fois moins. Le dernier trimestre a
permis de réaliser 19 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit
40% de nos revenus annuels. Ces chiffres concernent l'activité de Wanadoo
e-Merchant et agrègent Alapage, Marcopoly et les différents sites
de produits culturels comme Librissimo ou Ademiprix. Mais la contribution
d'Alapage est majoritaire.
Comment avez-vous
procédé pour augmenter ainsi les ventes ?
Nous avons commencé
à communiquer plus tôt que l'année dernière, début novembre
au lieu de mi-novembre. Nous sommes d'ailleurs les seuls, parmi les marchands
de produits culturels, à avoir fait de la communication offline.
Nous avons choisi la radio, car c'est un bon média de l'immédiat. Notre
message était également très clair. Il incitait les gens à faire leurs
achats sur Internet en raison du service apporté et à s'y prendre relativement
tôt. Cette campagne a été relayée par des opérations de marketing direct
menées par Wanadoo Accés pour fidéliser ses clients. Wanadoo Interactive
est d'ailleurs très satisfait de cette action de couponing, que nous avions
déjà mise en uvre l'année dernière. Cette technique est très efficace
car elle permet aux internautes de découvrir ce qu'est le commerce électronique
sans prendre trop de risques. Elle est d'autant plus intéressante que
la clientèle d'Alapage est assez populaire et essentiellement composée
de Primo accédants, c'est-à-dire de personnes dont c'est le premier achat
sur le Net. Cette politique, il est vrai, a fait baisser le panier moyen.
Mais une fois qu'ils ont effectué leur premier achat et qu'ils en sont
satisfaits, les internautes commandent plus et plus souvent.
Combien de coupons
ont été distribués de cette façon et quelle était leur valeur faciale
?
C'est Wanadoo Interactive qui s'est occupé
de cette opération et les données chiffrées sur ce sujet sont confidentielles.
La stratégie de Wanadoo est aujourd'hui axée sur la fidélisation. Certes,
le marché de 2002 est encore un marché de conquête, mais, pour Wanadoo,
l'enjeu actuel est de garder ses clients, car une grande partie de la
conquête a déjà été faite. C'est pourquoi, les coupons ont été distribués
aux clients de Wanadoo Interactive selon leur fidélité et leur type d'abonnement.
Au regard de ces chiffres,
on constate une forte saisonalité de votre activité. Est-ce que vous allez
essayer d'atténuer cette tendance ?
Contrairement à mes concurrents, je ne vois
pas l'intérêt de brider la conquête de nouveaux clients à
Noël. Autant Wanadoo Interactive met l'accent sur la fidélisation, autant
Alapage a encore tout un travail de conquête à faire en 2002. Nous ne
sommes qu'au début du commerce électronique. Et si la conquête est plus
importante à Noël, pourquoi s'en priver? Il faut simplement éviter l'engorgement
des derniers jours. Maintenant, qu'il faille développer les ventes tout
au long de l'année, oui. D'ailleurs, juste après Noël, nous avons attaqué
les soldes. Ensuite, nous traiterons de toutes les thématiques marketing,
comme la Saint-Valentin, etc.
Comment allez-vous
fidéliser ces nouveaux clients ?
Nous pensons d'abord qu'il ne faut pas se
rater sur la première commande. Sur ce point, nous sommes plutôt satisfaits
des résultats et des délais de livraison. Par ailleurs, nous avons diminué
les taux de retour par rapport à l'an dernier avec 1 à 2%. Ensuite, nous
pensons que la thématiques des prix est très importante, d'où l'annonce
de nos soldes tout de suite après Noël. Nous comptons également beaucoup
sur la personnalisation de l'offre en fonction des achats de l'internautes,
ainsi que sur les pré-commandes.
Quels
ont été vos axes stratégiques en 2001 et quels seront ceux de 2002 ?
En 2001, nos choix
stratégiques ont été d'abord de proposer une offre très large au client.
Aujourd'hui, nous avons plus de 3 millions de références sur le site.
La qualité des services est un deuxième axe. La disponibilité du
site a été fortement améliorée et nous avons complètement refondu Alapage
au mois d'août. Marcopoly a d'ailleurs suivi en novembre, ce qui nous
permet, dans le cadre des synergies Wanadoo e-Merchant, de renvoyer un
client intéressé par du matériel high-tech vers Marcopoly. Enfin,
nous nous étions fixé d'être l'acteur le plus innovant du marché. Dans
ce cadre, nous avons progressé avec Orange en matière de mobilité : nous
avons un site Wap, nous travaillons sur le PDA et nous nous préparons
à l'UMTS. Nous avons également lancé Ademiprix.com, site que nous
allons d'ailleurs mettre plus en avant sur le portail, ainsi que le CD
à la demande. Aujourd'hui, nous réalisons entre 200 et 400 CD par mois
et comptons développer le choix de titres.
Quelle est la stratégie
marchande de Wanadoo ?
L'idée de Wanadoo,
c'est d'être opérateur dans les catégories porteuses, à savoir essentiellement
les biens culturels, l'électronique et l'équipement. Dans ces domaines,
les synergies entre Wanadoo et les sites marchands sont très fortes. Notre
présence sur Wanadoo et Voilà nous ramène beaucoup d'audience. Nous considérons
que l'emplacement est un facteur primordiale dans le commerce électronique.
Après, au fur et à mesure de notre développement, nous avons dû
faire des choix d'industrialisation liés à notre automatisation. Ce qui
nous a conduit à céder notre rayon fleurs à Aquarelle et à négocier
la cession de notre rayon jouets. Car, lorsque vous grossissez, ces catégories
ne rentrent plus dans le même processus de traitement de commande que
les autres. Le jouet, par exemple, nécessite de gros entrepôts.
Vous avez déjà trouvé
un repreneur pour les jouets ?
Oui. C'est un grand
acteur. Mais nous en ferons l'annonce au cours du Salon du jouet.
Quel est l'avenir de
la rubrique "Art de vivre"?
Elle sera maintenue.
Les produits qui y sont présents ont une forte identité culturelle et
ce sont de petits objets. Nous pensons par ailleurs qu'elle est fortement
différenciante, bien que ce ne soit qu'une toute petite partie du chiffre
d'affaires. C'est aussi une rubrique qui fonctionne bien pour les cadeaux.
Est-ce que l'on peut
parler dans ce domaine de retour en arrière?
Effectivement.
Nous avons connu une phase, initiée par Patrice Magnard il y a deux ans,
assez proche de la stratégie d'Amazon. Puisque le client venait pour des
livres, de la vidéo ou de la musique, pourquoi ne pas lui proposer d'autres
catégories proches. Et cette stratégie a marché. Même un peu trop bien.
Car à partir du moment où vous commencez à industrialiser, il faut faire
des choix d'investissement rentables. Et Alapage ne sera rentable qu'en
2003. C'est pourquoi nous sommes revenus à notre point de départ
: les produits culturels et de loisir. Actuellement, les catégories livre,
vidéo, CD-Rom représentent 95% du chiffre d'affaires d'Alapage.
Est-ce que vous envisagez
de déployer vos rayons dans les produits culturels ?
On a déjà fait beaucoup
de chose à ce niveau. Nous parlons davantage d'intégration des différents
sites comme Librissimo, Lalibrairie, Galaxidion et Ademiprix. Par contre,
dans le domaine du loisir, même si ce n'est pas d'actualité, nous pourrions
ouvrir une rubrique voyage, comme beaucoup de sites culturels l'ont fait.
Mais les limites à cette extension sont toujours industrielles.
Comment a évolué votre
budget publicitaire et de marketing tout au long de cette année ?
Nous avons fait moins
de communication offline que l'an dernier, plus de communication online,
notamment dans le cadre des synergies avec le portail, et beaucoup plus
de marketing direct. Nous avons beaucoup travaillé sur des offres promotionnelles,
sur notre base clients, sur leur segmentation, leur fidélisation et également,
sur l'acquisition de nouveaux clients. Pour cela, nous avons privilégié
l'e-mailing et la personnalisation. Mais je ne peux donner aucun chiffre.
Et votre coût d'acquisition-client
?
Là aussi, je
ne peux pas donner de chiffres. Il a beaucoup baissé, parce que les techniques
se sont améliorées et que nous avons sélectionné nos vecteurs d'acquisition.
Le vecteur d'acquisition offline est plus élevé. Mais tout cela est un
acquis de l'année 2000.
Comment
évaluez-vous l'efficacité de l'e-marketing et celle de l'e-publicité
?
Ce n'est pas la même
chose. Avec la publicité, vous recherchez la notoriété, tandis qu'avec
l'e-marketing, vous visez plutôt l'acquisition de clients. On ne peut
pas se contenter de ne faire que du marketing direct. On est obligé de
travailler notre notoriété et notre marque.
Quel est l'apport des
synergies avec Wanadoo ?
Il est énorme. Alapage
n'aurait pas été acheté par France-Télécom et intégré à Wanadoo, il aurait
fermé depuis longtemps. D'un autre côté, si Alapage avait été intrinsèquement
mauvais, il y aurait longtemps que Wanadoo l'aurait abandonné. Wanadoo
nous a permis de renforcer nos compétences en matière de service client.
Il nous a beaucoup amené en termes de technologie : notre moteur de recherche
est le même que celui de Voilà, notre hébergement est assuré par
Wanadoo, tout l'aspect m-Commerce est fait en collaboration avec Orange
et des agences France Télécom. Quant à la part des clients qui viennent
de Wanadoo, elle est énorme au début et ensuite les clients
viennent tout seul sur Alapage.
Quelles sont vos perspectives
pour 2002 ?
Nous ne touchons pas
à notre stratégie. Nous allons sans doute améliorer notre service-client
et la livraison. Nous allons encore faire beaucoup d'innovations, soit
sur les supports comme le PDA ou le mobile, soit sur les produits comme
le téléchargement payant, soit sur les services, comme les opérations
sur les prix littéraires. Sinon, je pense que 2002 sera une année assez
raisonnable, avec une croissance de l'ordre de 60%.
Qu'est-ce qui vous
séduit dans Internet ?
Je trouve que le service
est assez formidable. Vous trouvez sur Internet tous les livres, tous
les bouquins, toute la musique ou toute la vidéo, que vous soyez dans
la Creuse, en Alsace ou à Paris.
Et qu'est-ce que vous
détestez ?
Tous les gadgets qui
ne servent à rien pour les clients et qui leur font perdre du temps. En
fait, ce travers est davantage lié à l'informatique qu'à l'Internet.
Quels sont vos sites
préférés ?
Je vais beaucoup sur
le site de Radio FG. J'aime beaucoup la programmation en musique électronique.