JDNet.
Pouvez-vous nous présenter Wunderman Interactive ?
Xavière
Tallent.
Nous
sommes une filiale à 100% de Wunderman (groupe Young & Rubicam),
une agence de marketing relationnel. A l'origine, Wunderman avait créé
en août 2000 un département de communication interactive
qui s'appelait The Brand Dialog. Puis cette société a racheté
une SSII baptisée Net-Valley. De là est née Wunderman
Interactive. Cette fusion avec Net-Valley nous a permis d'intégrer
une dimension technologique dans nos activités en étant
capables de lancer des sites avec des technologies assez avancées,
sous Vignette, avec de la gestion de contenu ou avec des modules d'administration.
Plus largement, au sein de l'agence, outre l'équipe de développement,
se trouvent une équipe de conseil marketing, une équipe
créative et un important pôle en systèmes d'information
& marketing. Cette équipe conçoit des bases de données
et s'occupe de leur gestion et de leur exploitation.
Comment
avez-vous vécu l'année 2001 chez Wunderman Interactive ?
Nous avons plutôt bien résisté en raison de nos clients.
Ils nous font énormément confiance et nous consolidons énormément
sur nos références : nous avons une base de clients
fidèles et ce sont eux qui nous apportent le plus grand volant
de 'new bizz'. Nous avons une quinzaine de clients de très grande
renommée dont Astra-Zeneka, Coca-Cola, Danone, Ford, Eurostar,
Générale des Eaux, Quick, Unilever, etc. Nous n'avons perdu
aucun client. Au contraire, le groupe a gagné IBM comme client
au niveau mondial ainsi que Land Rover. L'intérêt de travailler
avec tous ces grands comptes, c'est d'être moins touché par
des revers de tendance. Du moins, cela met plus de temps. Certes, quelques
projets ont été arrêtés en cours d'année,
mais ce n'étaient pas des chantiers déjà engagés.
Les
types de projets ont-ils évolué depuis 12 mois ?
Pas réellement. Ils ont eu tendance à grossir de manière
globale. Ce sont en général des dossiers de marketing relationnel,
des choses assez lourdes qui font que, chaque année, nous construisons
un peu plus. C'est plutôt sur du moyen ou du long terme. Sur le
plan financier, les budgets s'échelonnent entre 50-60 000
euros et 1,5 million pour les plus gros, sans grosse baisse de tarifs
par rapport à 2000. Nous allons d'ailleurs réaliser 5,8
millions d'euros de marge brute en 2001, contre 4,6 millions de chiffre
d'affaires l'année précédente.
Comment
voyez-vous l'année 2002 ?
Je pense que tout le monde va être prudent. Nous ne prévoyons
pas une croissance à deux chiffres mais nous ne prévoyons
pas, non plus, de récession. Nous restons sur le trend de cette
année, peut-être un petit peu plus. Plus globalement pour
le marché, je pense qu'en 2001, il y a eu un nécessaire
'élagage'. Après la folie de l'année 2000, pour atteindre
la maturité, il fallait que le marché se nettoie. Cela va
sans doute continuer à s'assainir encore un peu cette année,
mais 2001 a véritablement été l'année charnière.
Le deuxième semestre 2002 devrait permettre de relancer un peu
le, mais ce sera des pojets plus réfléchis.
Quelles
sont les types de réalisation dans lesquelles Wunderman Interactive
s'est spécialisée ?
Il y a des réalisations plutôt de type CRM, puisque Wunderman
Interactive est
spécialisée dans ce domaine depuis le départ. On
travaille de façon conjointe avec Wunderman sur des grandes comptes
comme Danone, Ford ou Unilever. Là, en tant qu'agence interactive,
nous faisons surtout de la gestion des bases de données, de l'exploitation
des systèmes, du conseil ou du développement de sites Web.
En fait, nous sommes en charge du pendant Internet d'un programme CRM
offline. A l'autre bout du spectre, il y a des clients qui seront purement
focalisés sur le système d'information. C'est le cas de
très gros laboratoires comme Astra-Zeneka et Merck ou des clients
comme Eurostar,où il faut faciliter la mise à jour des contenus
par des modules d'administration. Et puis il a des clients intégrés
entre Young & Rubicam, Wunderman et nous, comme Quick. Young fait
la publicité, Wunderman fait notamment toute la communication enfant
et nous faisons toute la communication interactive.
Est-ce
que vos clients sont en majorité déjà clients d'une
autre branche du groupe Young & Rubicam et plus précisément
de Wunderman ?
Nous avons des clients en propre comme Eurostar, Astra-Zeneka, Merck,
Art et Décoration. Mais beaucoup de clients arrivent aussi par
le biais de Wunderman car, forcément, quand on fait du CRM aujourd'hui,
on fait du multicanal. Il n'est plus pensable de ne pas utiliser les nouvelles
technologies au sens large pour faire les programmes CRM.
Comment
vos clients jugent-ils l'e-CRM ? Est-ce à la hauteur de leurs
espérances ?
Je pense que, globalement, l'e-CRM a été la tarte à
la crème de 2001. Mais je pense qu'il y a très peu de gens
qui savent vraiment ce que c'est, notamment côté annonceurs.
Nous, nous avons la chance d'avoir des clients comme Danone ou Unilever
qui sont très avancés dans ce domaine. Ils savent parfaitement
ce que c'est. Mais, le mot CRM est très galvaudé et il y
a finalement très peu de vrais projets de CRM. Les marques industrielles
et les distributeurs qui ont besoin du CRM commencent seulement aujourd'hui
à avoir réellement un niveau de maturité suffisant
pour développer ces projets en France. Ce n'est que maintenant
que nous voyons apparaître les vrais cas d'e-CRM, c'est-à-dire
du management de la relation client. Cela consiste à construire
une relation de respect et d'apport mutuel de valeur ajoutée entre
une marque et ses clients. Cela consiste également à entretenir
une relation avec un coeur de communication, c'est-à-dire un noyau
de personnes. Car l'objectif final reste toujours le retour sur investissements
et que la relation avec un individu permette de développer le chiffre
d'affaires incrémental sur son foyer.
Que
vous apporte Internet dans le CRM ?
Il nous facilite énormément la vie. Nous pouvons vraiment
avoir une communication personnalisée, ce qui était impossible
en 'print' pour des questions de retour sur investissements. Sur Internet,
nous pouvons personnaliser énormément ce que nous allons
proposer au consommateur mais aussi enrichir le discours. Cela demande
aussi plus d'exigeance : si le consommateur nous interpelle, il faut
savoir lui répondre rapidement. Le gros avantage d'Internet est
indéniablement que la communication est très fluide, et
à moindre coût comparé au 'print'. L'internaute pose
une question par mail, nous y répondons en 24 à 48h. En
outre, l'information n'est pas perdue puisque nous pouvons garder le mail.
Internet permet aussi de faire des sites CRM où, grâce à
la technologie Vignette par exemple, il est possible de personnaliser
le contenu en fonction du profil d'un individu, s'il s'est identifié,
ou de son comportement de navigation. Il est ainsi possible d'afficher
des pages dynamiques qui vont correspondre à ses centres d'intérêt.
A
contrario, Internet a-t-il des inconvénients ?
Aujourd'hui, je dirai que c'est surtout sa représentativité.
Le taux de pénétration s'améliore mais nous sommes
encore loin des 100 % de la population. Et de toute façon,
je pense que dans un programme CRM, on ne tuera jamais le 'print' :
quand une personne reçoit un magazine ou un document de qualité
chez elle, cela provoque un rapport qui n'a rien à voir avec celui
que peut provoquer un écran. C'est aussi pour cela que nous essayons
de développer les supports avec la possibilité de télécharger
des éléments sur des agendas électroniques, par SMS
ou par le biais de la télévision interactive. Ce sont des
canaux complémentaires qui ont tous des point forts et des points
faibles. Et, en tout état de cause, il faut apprendre à
manier ces différents supports car ils exigent des messages différents
et des formulations bien distinctes sur les messages. On ne communique
pas de la même manière sur la télévision interactive
que sur SMS ou par mail.
Où
en sont justement vos projets pour la télévision interactive ?
Nous travaillons depuis six mois sur la télévision interactive.
Aujourd'hui, c'est en cours de développement. Jusqu'à maintenant,
les annonceurs s'intéressaient principalement à Internet.
Nous avons déjà fait des réalisations pour Ford mais
la plupart des projets verront le jour dans le courant de l'année
2002. Ce seront des réalisations dans le prolongement d'une campagne
publicitaire ou dans le prolongement d'une campagne CRM. La télévision
interactive est un pôle qui est destiné a prendre de l'ampleur
dans nos activités. Les annonceurs y croient de plus en plus et
même les opérateurs se rendent compte de cet enjeu. Tout
le monde fait en sorte que le marché mûrisse.
Qu'aimez-vous
sur Internet ?
C'est un marché où l'on s'amuse. Il n'y a pas de règles
très précises, c'est justement à nous de les inventer.
Et nous, en tant qu'agence conseil, nous avons un rôle très
important à jouer dans l'invention du futur de ce média
et des autres technologies qui arrivent. Internet est aussi un outil passionnant :
nous pouvons tout mesurer, tout le temps. Dès que nous faisons
quelque chose, il est possible d'en évaluer l'impact, que ce soit
sur le plan qualitatif ou quantitatif. C'est assez magique.
Qu'est-ce
que vous n'aimez pas sur Internet ?
Je n'aime pas du tout le spam, au sens très global du terme. Je
peux tout à fait recevoir un mail qui ne m'intéresse pas,
mais il faut que l'on me donne la possibilité immédiate
de me désabonner. Pour moi, le spam est le fait de recevoir un
message, de savoir que je vais en recevoir d'autres, mais que je n'ai
aucun moyen d'arrêter la machine.
Avez-vous
un site préféré ?
En fait, ce que j'aime particulièrement, c'est en découvrir
de nouveaux. J'adore découvrir des sites très pointus sur
de la décoration ou sur des designers qui sortent des chemins battus.
Et puis Internet ça permet aussi de gagner du temps. Par exemple,
j'ai fait mes cadeaux de Noël sur Internet cette année. Cela
c'est passé sans problème et cela m'a permis d'échapper
aux magasins bondés.