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8 juin 2000---
Abcool:
oui au e-commerce,
non aux services annexes
Que
deviennent les "annonces" des acteurs de l'Internet?
Le JDNet revient sur un événement que nous
avons traité il y a six mois. Aujourd'hui, le site
de vente de jeux Abcool
lancé en octobre dernier.
(lire l'interview
du 30 juillet 1999 et
l'article du 13 octobre 1999).
"Notre
tentative d'entourer l'offre commerciale de services complémentaires
est un échec lamentable." Le PDG du site de
e-commerce de jeux Abcool, François Benveniste, ne
mâche pas ses mots. Il a constaté que les internautes
venaient sur un site marchand uniquement pour acheter et
ne cherchaient absolument aucun service complémentaire.
Ni le magazine éditorial, ni le musée du jouet,
ni les outils communautaires (chat et forum), ni les jeux
n'ont séduit les internautes, puisque ces rubriques
n'ont même pas franchi les 1% de fréquentation.
Le magazine a été transformé depuis
3 mois en information-poduits et le chat va tout bonnement
disparaître. Les jeux vont rester sur le site sans
être modifiés.
Abcool
a souhaité modifier un peu sa cible en lançant
une version 2 en avril qui ne concerne plus que les enfants,
mais également les adultes avec des jeux vidéos,
du modelisme, des cadeaux et des textiles. "Nous ne
sommes plus un marchand de jouet mais une boutique ludique,
dorénavant." Sur les 3500 références,
seulement 1500 sont des jouets traditionnels (1000 supplémentaires
sont prévues pour septembre) et 2000 appartiennent
à d'autres secteurs.
Une
opération de publicité a été
lancée pour un budget de 10 millions de francs en
décembre dernier. 6,5 millions de PAP ont été
déposées sur 30 sites du 15 novembre au 30
décembre. Les bannières ont recu un accueil
favorable avec un taux de clic de 1,08%. 3400 panneaux ont
été affichés du 7 au 13 décembre.
Le
site a lancé une opération de communication
on-line du 25 avril à fin juin, qui comprend 13,5
millions de PAP sur 30 sites. Le taux de clic moyen s'élève
à 1,3%, avec des variations entre 6% et 0,28%. Côté
off-line, 500 spots radio ont été diffusé
du 12 au 25 mai. Abcool a dépensé 5 millions
de francs d'achat d'espaces pour cette campagne. Le
PDG est assez content de cette campagne, puisqu'une visite
en provenance d'une bannière lui coûte actuellement
13 francs, alors qu'elle lui revenait à 20 francs
en décembre. Il
compte recentrer sa promotion sur le on-line. "Ad-store,
notre agence de publicité, nous assène que
renoncer au off-line, c'est renoncer à la construction
d'Abcool en tant qu'image de marque. Moi, je suis d'accord
pour payer 5 fois plus cher le off-line pour construire
une image durable à Abcool. Mais pas pour dépenser
10 à 15 fois plus étant donné la déperdition
que cela engendre." Abcool veut également développer
le marketing direct via des mailings (boîtes aux lettres
dans les villes particulièrement clientes) et via
un leaflet co-brandé avec PC Expert.
Si
le capital de départ était de 3 millions de
francs, le premier tour de table réalisé en
décembre a glané 20 millions de francs avec
l'aide de Partech, Galileo, Appollo Invest et d' actionnaires
individuels. Une seconde levée de fonds à
hauteur de 50 millions est envisagée entre septembre
et décembre. Actuellement, les divers actionnaires
réalisent en "bridge" (avance sur le prochain
tour de table) de 20 millions de francs.
"Le
marché du jouet en ligne ne sera pas aussi important
que nous avions pensé. L'explosion n'a pas eu lieu."
affirme François Benveniste. Abcool
a donc revu ses estimations à la baisse. Si le PDG
estimait le marché du jouet en ligne à 60
millions de francs pour l'année 2000, il le place
aujourd'hui à 15 ou 20 millions. S'il s'attendait
à occuper 15% de ce marché, soit 9 millions
de francs, il prétend maintenant à un chiffre
d'affaires entre 4,5 et 6 millions.
Le
site qui a démarré avec 5 salariés
en comprend actuellement 24. Il
recense 508.000 visites et 3.123.000 pages vues depuis son
ouverture. Chaque visite dure en moyenne 5 minutes et comprend
environ 6 pages vues (avec de grandes disparités
puisque la moitié des visiteurs vont voir entre 1
et 2 pages). Il compte 5.000 achats (taux de concrétisation:
1%) d'un panier moyen de 200 francs pour 2 objets.
La clientèle
provient à 70% de la province et à 30% de
Paris. [Catherine
Pinet , JDNet]
Les
précédents "6 mois après"
sur le JDNet :