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Six mois après...

--- 8 juin 2000---

Abcool: oui au e-commerce,
non aux services annexes


Que deviennent les "annonces" des acteurs de l'Internet? Le JDNet revient sur un événement que nous avons traité il y a six mois. Aujourd'hui, le site de vente de jeux Abcool lancé en octobre dernier.
(lire l'interview du 30 juillet 1999 et l'article du 13 octobre 1999).

"Notre tentative d'entourer l'offre commerciale de services complémentaires est un échec lamentable." Le PDG du site de e-commerce de jeux Abcool, François Benveniste, ne mâche pas ses mots. Il a constaté que les internautes venaient sur un site marchand uniquement pour acheter et ne cherchaient absolument aucun service complémentaire. Ni le magazine éditorial, ni le musée du jouet, ni les outils communautaires (chat et forum), ni les jeux n'ont séduit les internautes, puisque ces rubriques n'ont même pas franchi les 1% de fréquentation. Le magazine a été transformé depuis 3 mois en information-poduits et le chat va tout bonnement disparaître. Les jeux vont rester sur le site sans être modifiés.

Abcool a souhaité modifier un peu sa cible en lançant une version 2 en avril qui ne concerne plus que les enfants, mais également les adultes avec des jeux vidéos, du modelisme, des cadeaux et des textiles. "Nous ne sommes plus un marchand de jouet mais une boutique ludique, dorénavant." Sur les 3500 références, seulement 1500 sont des jouets traditionnels (1000 supplémentaires sont prévues pour septembre) et 2000 appartiennent à d'autres secteurs.

Une opération de publicité a été lancée pour un budget de 10 millions de francs en décembre dernier. 6,5 millions de PAP ont été déposées sur 30 sites du 15 novembre au 30 décembre. Les bannières ont recu un accueil favorable avec un taux de clic de 1,08%. 3400 panneaux ont été affichés du 7 au 13 décembre.
Le site a lancé une opération de communication on-line du 25 avril à fin juin, qui comprend 13,5 millions de PAP sur 30 sites. Le taux de clic moyen s'élève à 1,3%, avec des variations entre 6% et 0,28%. Côté off-line, 500 spots radio ont été diffusé du 12 au 25 mai. Abcool a dépensé 5 millions de francs d'achat d'espaces pour cette campagne. Le PDG est assez content de cette campagne, puisqu'une visite en provenance d'une bannière lui coûte actuellement 13 francs, alors qu'elle lui revenait à 20 francs en décembre. Il compte recentrer sa promotion sur le on-line. "Ad-store, notre agence de publicité, nous assène que renoncer au off-line, c'est renoncer à la construction d'Abcool en tant qu'image de marque. Moi, je suis d'accord pour payer 5 fois plus cher le off-line pour construire une image durable à Abcool. Mais pas pour dépenser 10 à 15 fois plus étant donné la déperdition que cela engendre." Abcool veut également développer le marketing direct via des mailings (boîtes aux lettres dans les villes particulièrement clientes) et via un leaflet co-brandé avec PC Expert.

Si le capital de départ était de 3 millions de francs, le premier tour de table réalisé en décembre a glané 20 millions de francs avec l'aide de Partech, Galileo, Appollo Invest et d' actionnaires individuels. Une seconde levée de fonds à hauteur de 50 millions est envisagée entre septembre et décembre. Actuellement, les divers actionnaires réalisent en "bridge" (avance sur le prochain tour de table) de 20 millions de francs.

"Le marché du jouet en ligne ne sera pas aussi important que nous avions pensé. L'explosion n'a pas eu lieu." affirme François Benveniste. Abcool a donc revu ses estimations à la baisse. Si le PDG estimait le marché du jouet en ligne à 60 millions de francs pour l'année 2000, il le place aujourd'hui à 15 ou 20 millions. S'il s'attendait à occuper 15% de ce marché, soit 9 millions de francs, il prétend maintenant à un chiffre d'affaires entre 4,5 et 6 millions.

Le site qui a démarré avec 5 salariés en comprend actuellement 24. Il recense 508.000 visites et 3.123.000 pages vues depuis son ouverture. Chaque visite dure en moyenne 5 minutes et comprend environ 6 pages vues (avec de grandes disparités puisque la moitié des visiteurs vont voir entre 1 et 2 pages). Il compte 5.000 achats (taux de concrétisation: 1%) d'un panier moyen de 200 francs pour 2 objets. La clientèle provient à 70% de la province et à 30% de Paris. [Catherine Pinet , JDNet]

Les précédents "6 mois après" sur le JDNet :

 

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