Pour mieux faire connaître les méthodes employées pour réaliser les campagnes publicitaires en ligne, le JDN passe en revue l'ensemble des étapes d'une opération, de l'idée initiale à la mise en ligne des créations. Cette semaine, plongée dans la dernière campagne en ligne de BMW, diffusée en avril. Réalisée par l'agence média Carat Interactive et par son agence de création Chewing Com, cette campagne a été l'occasion d'innover. Carat a en effet mis en place un nouveau format publicitaire permettant la diffusion de vidéo de grande taille et de bonne qualité sur Internet.

Campagne Visualiser la création pour BMW

1. Le brief avec le client
Le constructeur automobile voulait une campagne Internet pour relayer en ligne sa présence TV. BMW souhaitait toucher en ligne des cibles sous-consommatrices de TV. "Le défi était de conserver sur le Web l'image du "créateur" qui lance les modes et les tendances que BMW avait déjà auprès des téléspectateurs, résume Christophe Morvant, directeur conseil chez Carat. Il fallait donc faire transparaître dans les publicités en ligne des notions comme le luxe, la beauté, la mode."

2. L'idée
Pour faire transparaître ces notions, Carat Interactive s'est basée sur les deux films TV du constructeur. L'un présentait une sorte de ballet de voitures, l'autre mettait en scène la nouvelle Z4. "Nous avons choisi de retenir le second concept, explique Christophe Morvant. Mais présenter ce film de manière figée sur le Web lui aurait enlevé toute sa magie. Il nous a semblé que la meilleure solution était d'opter pour de la vidéo sur Internet. Et afin de conserver cette image de luxe et de beauté, il nous fallait un grand format, et d'excellente qualité."

3. La contrainte du format
Avec les dernières versions de Flash, il est possible d'intégrer de la vidéo dans une bannière légère puisque le film est en streaming. L'inconvénient est que le temps de chargement de la publicité est très variable selon les internautes et leur vitesse de connexion. "Nous voulions proposer une qualité vidéo identique pour l'ensemble des internautes et passer outre la contrainte du débit. pour cela, nous avons mis au point un nouveau format qui dissocie le téléchargement de la vidéo de la phase de visualisation", souligne Christophe Morvant. L'astuce est de lancer le téléchargement en pop-under. L'internaute ne s'aperçoit de rien, ce n'est qu'une fois que le téléchargement est fini que le pop-under se transforme en pop-up et diffuse la vidéo. Carat Interactive a mis au point deux tailles de publicités. Le grand format, 750x330 pixels, était par exemple diffusé sur Boursorama. Un format plus réduit (500x350 pixels, c'est ce format que nous vous présentons en lien) était sur Vogue.fr.

4. Le processus de création
Du brief à la diffusion, il n'a pas fallu plus d'une quinzaine de jours pour mettre au point la campagne. Une partie de ce temps a même été consacrée à la création d'un mini-site associé aux publicités en ligne. Grâce à l'astuce du chargement en pop-under, le travail à effectuer a principalement porté sur l'encodage de la vidéo. A titre indicatif, le coup d'intégration d'une vidéo dans une bannière est d'environ 7.000 euros.

5. La diffusion
La campagne online a été décidée pour couvrir des cibles sous-exposées en télévision. Pour définir quelles étaient ces cibles et où les toucher au mieux, BMW a fait appel à l'outil Equalizer de Carat (lire l'article du JDN du 01/10/02). Le plan média était très orienté luxe avec un choix très réduit de supports, en affinité avec l'esprit de la campagne : Vogue, Le Figaro (rubrique sortir), Boursorama et Paris Première. Tous les sites ont accepté ce nouveau format jugé peu intrusif pour leurs internautes. D'autant que le temps de chargement de la bannière peut faire que l'internaute a parfois déjà quitté le site qui a lancé la bannière avant même que la vidéo ne soit diffusée. Impossible donc pour lui de faire le lien entre le site support et la publicité.