Pour l'installation du bureau parisien de Boo, un seul critère : la rapidité. Un employé chargé de la logistique est dépêché sur place. Il fait appel à une agence immobilière et ne trouve rien de mieux, comme adresse, que la place Vendôme, siège des grands bijoutiers parisiens. L'entreprise est hébergée temporairement dans un centre d'affaires. Les premiers employés arrivent début juin. Avec une double mission : créer une version française du site et faire connaître la marque en France. Dans chaque pays (Grande-Bretagne, États-Unis, Suède, Allemagne, etc.), on met sur pied une équipe rédactionnelle pour réaliser Boom, un magazine en ligne qui complète la partie commerciale du site avec des sujets sur les nouveaux modes de vie, les sports urbains, la culture branchée.

Pour coordonner le Boom français, Serge Papo fait appel à un journaliste spécialisé dans la mode, Loïc Prigent, qui a déjà travaillé pour Libération, le Nouvel Observateur, Canal +. Arrive ensuite Sibylle Grandchamp qui, elle, a passé plusieurs mois à Libé dans l'équipe du site web. Ils sont une petite dizaine à rejoindre le bureau : un responsable des finances, du marketing, des relations publiques, deux graphistes, une rédactrice... Et à se dire, comme Geneviève Gauckler, la graphiste : "Je veux faire partie de l'aventure".

Savoir faire l'éléphant
En juillet, ils font la connaissance des deux fondateurs qui viennent passer deux jours à Paris. Pendant la journée, Ernst Malmsten et Kajsa Leander rencontrent des journalistes ; ce n'est que le soir qu'ils retrouvent les employés de la filiale française. Une grande table est retenue au Man Ray, un restaurant chic près des Champs-Élysées, où, ce soir-là, une fête est organisée en l'honneur du rappeur américain Puff Daddy.

Arrivés très en retard, les deux patrons s'attablent. Ernst Malmsten commande une tournée de vodka-jus de pamplemousse. Son cocktail préféré est devenu en quelque sorte la boisson officielle de l'entreprise. Au point d'inspirer les mots de passe informatiques pour accéder aux ordinateurs : "vodkagrapefruit". Mais il ne suffit pas de siroter tranquillement son breuvage. Il faut se prêter à un petit jeu : se lever, boire son verre d'un seul trait, se rasseoir tandis que son voisin se lève à son tour. Une sorte de "ola" qui fait le tour de la table en moins d'une minute montre en main. Les esprits se détendent.

Les fondateurs sont de plus en plus bruyants. Ils se livrent chacun à leur exercice de prédilection : Ernst Malmsten fait l'éléphant et Kajsa Leander l'hélicoptère. Le premier "tend son bras, le fait onduler, imite un éléphant en train de barrir et avec l'autre bras, celui qui ne lui sert pas de trompe, vide un verre", se souvient un participant. Quant à Kajsa Leander, elle danse sur les tables en faisant tournoyer son sac à main, un modèle Baguette de chez Fendi, hors de prix, qu'elle se vantera le lendemain d'avoir "bousill ".

Les employés sont un peu surpris du comportement de leurs patrons. "Tu sens tout de suite le côté outrancier, l'immaturité ; tu te demandes comment on a pu mettre autant d'argent dans les mains de ces gens-là", raconte une employée du bureau français, reflétant le sentiment général. Il faut ensuite se remettre de cette soirée. Geneviève Gauckler se souvient : " Le lendemain, j'étais dans un état second. Je me suis pointée au bureau en milieu de matinée et je suis repartie tout de suite chez moi. Malade. "

Gueules de bois.com
Autre problème : le lendemain, les deux fondateurs ont des rendez-vous prévus avec des journalistes tout au long de la journée. C'est avec plusieurs heures de retard qu'ils arriveront. "Ils étaient complètement déchirés, complètement absents", raconte Serge Papo qui doit les remplacer pendant la matinée.

Quelques jours plus tard, changement de décor. Ernst Malmsten part pour New York faire la tournée des banques d'affaires les plus prestigieuses. Credit Suisse First Boston, Goldman Sachs, Morgan Stanley, trois des plus grands noms, tentent de le convaincre qu'ils sont les mieux placés pour conduire l'introduction en Bourse de Boo sur le Nasdaq. La première estime la valeur de l'entreprise, une fois cotée, à 690 millions de dollars. Pourtant, l'entreprise n'a qu'un prototype du site à montrer, et ne vend toujours rien. Malmsten a plus d'hésitation que devant la boisson. Il se demande quelle banque choisir.