Entre BtoB
et BtoC, objectifs, volume et moyens ne sont pas les
mêmes. Il s'agit toujours de mener des opérations de
marketing direct en tirant partiedes gains d'échelle
et de fonctionnalité de l'e-Mail, mais avec quelques
savoir-faire propres.
 1.
Un opt-out encadré
L'orientation de la prospection commerciale vers l'opt-in
est probable depuis le projet de loi européen du 12
juillet dernier. Encore faut-il s'entendre sur ce que
l'on appelle opt-in. Dans le cadre des relation entre
professionnels il serait singulier d'interdire la prospection
d'un commercial vers un prospect dont il n'a pas le
consentement express pour lui faire parvenir un message.
Il s'agit ici de rester dans un cadre raisonnable et
notamment de prendre en compte les souhaits des personnes
qui ne souhaitent plus recevoir de message de votre
part.
2.
Constituer son fichier
Il faut mettre en place une politique globale de
constitution du fichier e-mail de l'entreprise : les
clients (présents et anciens), les prospects, les partenaires.
Utilisez tous les moyens à votre disposition pour capturer
les adresses e-mail : salons professionnels, site Web,
les mailings, les coupons-réponses et les carnets d'adresse
de chacun. Pourquoi ne pas mettre en place un "piège
à e-Mail" qui échange une qualification de profil
contre l'envoi d'un livre blanc en pièce jointe, au
format PDF, par e-Mail? La constitution du fichier doit
être faite dans un outil de base de données qui vous
permette de faire évoluer votre qualification et de
conserver une trace de chaque campagne et des actions
de chaque inscrit.
3. Louer des adresses
Nous parlons ici uniquement
de location de fichiers opt-in ou opt-out. Le développement
des fichiers d'adresse e-mail BtoB en location en France
(plus de 1,5 million d'adresses à louer) permet maintenant
d'établir des plans fichiers dans de nombreux secteurs
d'activités professionnelles.
La qualification de ces fichiers porte le plus souvent
sur quatre critères minimum : la localisation, la taille
(ou plus rarement le CA), le secteur d'activité et la
fonction du récepteur. Quelques fichiers sont parfois
plus qualifiés suivant les spécilités métiers. Les prix
varient de 150 euros le coût de location pour mille,
pour un fichier généraliste, à 750 euros le mille pour
des pharmaciens par exemple. Contrairement à ce que
l'on pourrait croire l'adresse BtoB est en moyenne moins
chère que l'adresse BtoC. Les frais de sélection font
qu'en général une campagne n'est rentable qu'à partir
de plusieurs milliers d'adresses louées. Le prix ne
fait pas tout à l'affaire : le mode de collecte, la
récence, la mise à jour des adresses, la gestion des
désinscription, la qualification sont autant de facteurs
à prendre en compte dans votre choix. Attention aux
offres dont vous ne pouvez identifier clairement l'ensemble
de ces paramètres. Dans la plupart des cas il est possible
de faire appel à un tiers de confiance pour dédupliquer
ces adresses de celles de votre fichier. La location
pour plusieurs opérations successives présente souvent
de bons résultats. A vouloir segmenter trop finement
les décideurs, on peut en oublier les prescripteurs
dont le rôle est souvent essentiel. Il ne faut donc
pas hésiter à élargir un peu sa cible pour obtenir des
potentiels rentables.
4. L'échange de fichier
Cela va faire moins plaisir aux loueurs de fichiers,
mais je suggère de reprendre une méthode utilisée courament
par les VPCistes : l'échange de fichiers. La mise en
commun est possible avec une société qui vise la même
cible sans être concurente (ce n'est pas toujours évident
je vous l'accorde). Seules les informations générales
sont échangées (sans le scoring) et une campagne d'annonce
vers cette nouvelle cible de votre partenariat aidera
à l'acquisition de ces nouveaux prospects.
5. Le tracking
L'e-Mail permet de détecter le clic mais aussi l'ouverture
d'un message (pour la version HTML). Il est ainsi possible
de poursuivre une opération d'email marketing avec une
relance téléphonique ou un courrier papier. L'achat
du numéro de téléphone ou de l'adresse postale en plus
de l'adresse e-Mail peut être un investissement important,
pourquoi ne pas profiter des informations de tracking
? Vous pouvez ainsi récupérer les destinataires qui
ont cliqué et ceux qui ont ouvert votre message.
6. La mise en forme du message
La majorité des entreprises sont maintenant équipées
de client de messagerie qui gèrent la réception des
messages HTML. Il est donc possible de mettre en forme
un message graphique. Afin d'éviter tout problème de
réception, vous pouvez opter pour le format "multi-part",
qui envoie un message aux formats HTML et texte. A priori,
des professionnels acceptent des messages plus lourds
que des particuliers et donc des pièces jointes, comme
par exemple une fiche produit qui sera conservée et
classée par votre client.
7. Définir ses objectifs
et se doter de moyens pour les contrôler
Il est important de fixer des objectifs clairs :
générer du trafic sur un site, inviter à un salon, accroître
ses ventes, bâtir une marque, qualifier des prospects.
Dans tous les cas de figure il est important de se doter
d'outils de mesure qui vous permettent :
- de suivre votre opération
: envoi, ouverture, clic, inscription, désinscription,
adresses en erreur, modification de profil;
- d'agréger ses informations avec votre base de données
de travail;
- et de vous permettre d'intégrer ses données pour améliorer
le résultat de vos prochaines campagnes.
C'est ce travail en boucle
(on parle de close loop marketing) qui avec le temps
donne les meilleurs résultats.
8. Segmenter
Vous avez plusieurs raisons
pour organiser des groupes distincts de destinataires
: type de clients, intérêt pour vos produits, niveau
de responsabilité, etc... La segmentation vous permet
non seulement une meilleure personnalisation de votre
offre ou un meilleur timing (on n'adresse pas au même
moment une invitation à une conférence pour des directeurs
et une promotion de déstockage), mais elle permet aussi
d'observer plus finement le comportement de votre groupe.
9. Personnaliser
L'email marketing est une forme d'approche commerciale
et à ce titre, comme pour tout échange, la personnalisation
joue un rôle important. Elle renforce l'impact de votre
message et établi une relation personnalisée. Civilité,
prénom, nom, secteur d'activité, lieu de livraison,
date du dernier achat, date du premier et du dernier
contact commercial, autant d'informations qui peuvent
être reprises dans vos messages. Utilisez une solution
d'e-mailing qui vous permette de placer des conditions
de personnalisation afin de gérer simplement les critères
qui ne sont pas remplis : par exemple Bonjour, à la
place de Bonjour Monsieur Dupond. La personnalisation,
c'est aussi la signature du message, pas forcément le
scan d'une signature papier placée en bas de message,
mais un pied de message avec un expéditeur clairement
identifié.
10. La newsletter
L'envoi d'une lettre d'information
par e-mail représente une économie certaine et le téléchargement
de sa version imprimable conservera l'avantage de la
lettre d'information papier en restant quelques temps
sur le bureau de votre destinataire. Parmi les éléments
d'information qui peuvent être repris sur votre lettre
d'information, les cas clients sont souvent l'information
la plus prisée. Une qualification lors de l'inscription
vous permettra d'organiser différentes newsletters :
clients, partenaires, prospects, journalistes, investisseurs.
[Stéphane
Olaïzola, octobre 2002]
Diplomé d'une maîtrise
en "audiovisuel et télématique" Paris II, Stéphan
Olaizola a commencé sa carrière comme développeur
puis chef de projet borne interactive, cd-rom et site
Internet. Fondateur de la société Cabestan, il a lancé
la solution d'e-mail marketing "e-mail Manager". Il
a été directeur du développement d'Effidata Groupe I-Media.
Il est aujourd'hui Directeur de produit MailPerformance
chez NP6 SA.
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