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Bien utiliser l'e-messaging

Une campagne de mailing, ou la création d'une liste de diffusion sont des éléments de marketing direct qui contribuent fortement à l'accroissement du trafic d'un site et à la fidélisation de la clientèle existante.Ces pratiques sont regroupées aujourd'hui sous le terme d'e-messaging, une technique qui obtient un taux de clic largement supérieur à celui des bannières publicitaires (11, 5% contre 0,55% selon e-Marketer). De plus, une telle solution n'est pas difficile à mettre en oeuvre. Cela explique que de nombreuses entreprises l'aient adoptée.

Par exemple, le site WStore a conçu plusieurs types de messages, qui sont envoyés en fonction du profil du destinataire: un client reçoit une alerte nouveautés, tandis qu'un prospect reçoit un flash promo. A côté de cela, une lettre d'information générale propose du contenu informationnel sur les nouveaux produits. Les clients reçoivent de plus des messages personnalisés. Ainsi, si un client commande un ordinateur sur le site, il recevra 15 jours plus tard un e-mail lui proposant une promotion sur les imprimantes. S'il a commandé une imprimante, il recevra trois mois plus tard une proposition sur les consommables (cartouche d'encre, toner, papier, etc.). De même si un client demande un devis mais ne passe pas commande, un message de rappel lui est envoyé quelques jours avant le délai d'expiration.

Pour la plupart des sites, une périodicité hebdomadaire est adoptée, mais certains, comme La Redoute, opte plutôt pour un envoi tous les mois, pour ne pas surcharger le client, ce qui est toujours très pénalisant. Certains sites, comme Nouvelles Frontières, par exemple, laissent le choix au client de la fréquence de la liste de diffusion. Le taux de clics peut aussi varier fortement en fonction du format. Ainsi, chez WStore, celui ci est de 13 % en HTML contre 5 % en texte. Il peut aussi varier en fonction du contenu, et du site, puisque chez Alapage, celui-ci est de 3 %.

Enfin, on conseillera au sites utilisant cette fonctionnalité de déclarer leur fichiers auprès de la CNIL, de suivre les recommandations émises, et de proposer un contenu utile au lecteur, de manière à enregister un taux de clics satisfaisant. [Ludovic Blin, JDNet]