L'affiliation : différentes techniques pour doper ses ventes en ligne

Le principe de l'affiliation, qui aurait été selon la légende initié par le fondateur de la librairie en ligne Amazon, Jeff Bezos, génèrerait d'après les estimations de Forrester Research près de 21% des ventes des marchands sur Internet d'ici 2003 (étude d'octobre 1999).
L'efficacité de cette technique réside dans sa capacité à drainer une audience très qualifiée vers un commerçant et lui assurer un taux de transformation largement supérieur au recrutement traditionnel d'un client.

Affilieur/Affilié : un tandem gagnant
Un programme d'affiliation met en scène deux types d'acteurs : le marchand, créateur du programme qui prend donc le rôle d'affilieur et le site partenaire qui adhèrera au programme, l'affilié. Le premier propose les modalités du programme : le taux de commission, les modalités de versement (périodicité, seuil minimum...), ou encore le principe de rémunération (à la vente, au prospect, au nombre de visites...). L'affilié reçoit en contrepartie un lien sur son site (texte, bouton, bannière ou, plus sophistiqué : une mini boutique virtuelle). A chaque clic de l'internaute sur ce lien correspond un acheteur potentiel dirigé directement sur le site de l'affilieur.

Plate-forme externalisée ou gestion en interne
La mise en place d'un programme d'affiliation reste complexe, en particulier si on souhaite réellement optimiser cette activité. Divers acteurs se positionnent sur ce marché pour offrir des solutions d'externalisation de la gestion des affiliés ou des outils en interne. De plus en plus nombreux, ils viennent d'horizon divers : depuis les éditeurs, aux agences de web marketing en passant pas les ASP. Plus récemment on a vu aussi émerger de nouveaux acteurs qui pratiquent des jeux en ligne (loterie, jeux de hasard...) et attire des internautes en masse qu'ils redirigent ensuite de façon ciblée selon leur profil sur des sites partenaires (pouvant s'assimiler à des affilieurs) : voir Eldorawin sur ce modèle. Cette dernière catégorie est un peu particulière mais peut à l'extrême s'envisager comme un nouveau procédé d'affiliation.

Des fonctions plus ou moins sophistiquées
Tous ces prestataires revendiquent la capacité de créer et paramétrer des programmes d'affiliation, d'envoyer les bannières ou les éléments graphiques de lien sur les sites affiliés et surtout le comptage et l'évaluation des performances des affiliés.
Selon les prestations, on distingue des fonctions plus ou moins sophistiquées chez les uns ou les autres. Ainsi certains proposent de différencier les rémunérations octroyées aux affiliés et de créer en quelque sorte des groupes d'affiliés selon leurs performances ou leur nature. Une fonction particulièrement intéressante quand on sait que 20% du parc d'affiliés génèrent en général 80% des recettes totales... (source : Forrester Research). Par ailleurs, on trouve de plus en plus de fournisseurs qui ont une approche plus qualitative que quantitative des outils d'affiliation. Ainsi, au lieu d'une simple bannière, il est possible de mettre à disposition une sorte de mini boutique virtuelle présentant un produit pioché au choix par l'affilié selon les affinités de sa cible et sa ligne éditoriale dans le catalogue de l'affilieur par un simple navigateur.

Louer ou posséder son réseau d'affiliés
La typologie des fournisseurs, même si elle devient de plus en plus complexe, fait néanmoins apparaître 2 catégories d'acteurs distinctes.
D'une part, les plates-formes logicielles déployées et hébergées en interne où l'affilieur développe son propre réseau d'affiliés, l'administre et gère lui-même le reversement des commissions. Ce modèle qui a l'avantage de donner un total contrôle sur ses affiliés et de les fidéliser au mieux est néanmoins long et lourd à mettre en place (Affilient de 404 Found ou Affiliate Channel).
De l'autre côté on trouve les plates-formes mutualisées (Effiliation, Befree) où l'affilieur n'a plus qu'à se plugger pour disposer comme par magie d'un réseau d'affiliés déjà recruté par le fournisseur qui a alors la casquette d'un ASP. Une large palette de services est souvent offerte en sus, dont notamment la prise en charge de la rémunération des affiliés. L'inconvénient majeur est que le marchand reste derrière l'ASP qui est l'intermédiaire et l'interface privilégiée avec le parc d'affiliés. La marque de l'ASP est alors plus forte que celle du marchand qui souffrira peut-être d'une plus grande volatilité de ses affiliés...
[Alexandra Bissé , JDNet]