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Quand
le "permission email marketing" se prend les pieds dans
les bases de données
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Article
18/09/01
Quand le "permission email marketing" se prend les pieds dans les bases de données
Un total de 3,4 milliards de dollars dépensés aux USA Certes, cette enquête met en évidence la progression certaine vers le permission marketing outre-Atlantique: la plupart des organisations s'y sont engagées depuis plus de 6 mois, et près de 20 % depuis une durée supérieure à deux ans. En l'an 2000, le budget consacré aux solutions et services des acteurs spécialisés pesait environ 1,4 milliards de dollars, dont 273,6 millions pour les seuls progiciels d'éditeurs d'outils CRM. Un chiffre auquel il faudrait ajouter, selon le cabinet d'études, 2 milliards de dollars dépensés par les entreprises pour assurer la fonction en interne.
Permission e-mail marketing : la meilleure solution ? D'après IMT Strategies, le retour sur investissement des campagnes marketing par email reste difficile à évaluer et à distinguer des autres canaux comme les bannières de publicité. Cependant, la comparaison reste permise entre les envois directs et le permission email marketing. Pour un revenu à peu près équivalent des deux côtés en terme d'acquisition de nouveaux clients, l'efficacité est dix fois plus grande pour la rétention des clients existants ayant donné leur aval. De plus, les consommateurs seraient 77 % à supprimer les emails non sollicités contre 2 % après avoir approuvé l'envoi. A l'inverse, ceux qui montrent une curiosité et plus sont 61 % dans le cadre du permission email marketing, contre seulement 5 % si le message est un "spam". Ceci dit, malgré toutes ces dépenses, l'internaute n'est toujours pas satisfait car, dixit IMT Strategies, ses attentes ont évolué depuis les enquêtes réalisées il y a deux ans. En clair, les programmes de "permission email marketing" ne sont pas assez sophistiqués la plupart du temps, et font toujours un courir un risque non négligeable à la marque.. La vision à 360 degré du client est encore loin... Deux raisons à cela. Tout d'abord, les processus sont souvent mal pris en compte par les entreprises mais également par leurs prestataires dits de première génération. Voyant ceux de seconde génération émerger avec un rôle plus étendu dans les 12 à 18 prochains mois, IMT Strategies propose à cet effet une démarche en 12 étapes. A l'acquisition d'une base d'emails qualifiés (1) doit succéder l'analyse et la planification de la campagne (2). Puis vient le côté créatif avec la personnalisation (3), suivi de son éxécution en tant que telle (4). Le schéma ne s'arrête donc pas là, car il faut encore gérer les réponses aux envois (5), les intégrer sur tous les canaux (6), et utiliser des intermédiaires externes pour atteindre les prospects (7). Après seulement, l'enregistrement des données clients (8) intervient dans des bases intégrant toutes les sources (9), qu'il faut maintenir et nettoyer (10). La mesure de la performance de la campagne (11) permet enfin de définir de meilleures règles pour l'avenir (12). Seconde raison identifiée pour expliquer le succès très relatif du permission marketing: la fragmentation des données puisque les entreprises interrogées utilisent en moyenne quatre bases de données d'emails différentes. Et 41 % en gèrent cinq, ce qui conduit 22 % des entreprises à perdre la maîtrise de leur politique en matière de permission email marketing. Au final, seules 12 % d'entre elles disposeraient d'une base de données clientèle à l'échelle de l'entreprise. La vision à 360° du client paraît dont encore bien éloignée. Une aubaine pour les éditeurs tournés vers l'intégration... Note: Enquête menée avec l'appui de la Direct Marketing Association, de son entité Association for Interactive Media et de huit acteurs du segment dont l'éditeur Anuncio et la régie DoubleClick, le cabinet IMT Strategies. Et réalisée à partir de sondages multiples auprès de 100 acteurs spécialisés, 300 entreprises américaines qui ont récemment lancé des campagnes, et 300 internautes particuliers ou professionnels.
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