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12/10/2001
Comment
Emap tire pleinement parti de Dart
Gérer
l'affichage de bannières publicitaires, diffuser des
lettres d'information personnalisées, mais également
mesurer le trafic utilisateur: telles sont les différentes
problématiques fixées par le cahier des
charges des sites d'Emap
Digital France... qui a finalement trouvé une réponse
dans des solutions DoubleClick.
En tout, Emap aura mis en place neuf sites Web -dont
les lancements se sont étalés de février et octobre
2001 : d'une part telepoche.fr,
telestar.fr et
fhm.fr
-qui dépendent directement de l'éditeur-,
et d'autre part bateauxonline.fr,
francegolf.fr,
topsante.fr,
autojournal.fr,
canalstars.fr
et addxonline.fr
-dont le responsable n'est autre que la société
EMW,
émanation d'Emap Digital et de Wanadoo.
Dart : "une interface intuitive"
"A
l'origine, nous recherchions simplement un outil de
gestion de campagnes qui puisse également prendre
en charge la mesure d'audience", se souvient Dominique
Busso, directeur général d'EMAP et d'EMW France. Dés
1998, l'intéressé effectue une étude
des différentes solutions disponibles sur le
marché dans ce domaine. Après avoir sondé
les capacités d'OpenAdStream (RealMedia)
et de Netgravity (racheté depuis par DoubleClick),
son choix se porte sur Dart. "Avec son interface
intuitive et son mode de licence ASP (ou application
hébergée), celui-ci me paraissait plus
facile à utiliser", précise le responsable.
En amont de toute mise en production, Dart implique
l'intégration de marqueurs sur l'ensemble des
pages Web. Une opération qui sera prise en charge
par les Webmasters
de
l'éditeur en ligne. "A chaque site et partie
de site du réseau (rubriques, sous-rubriques...)
ont été attribués des tags particuliers",
souligne-t-on chez Emap. C'est précisément grâce
à cette méthode que le serveur de DoubleClick
attribue les bannières aux bonnes pages. "Notre
responsable de trafic utilise l'interface d'administration
de la solution pour communiquer directement les bannières
à la plate-forme Dart, et lui indiquer les données
relatives à chaque campagne (nombre d'affichages,
durée, sites et rubriques adressés, etc.)",
détaille Dominique Busso.
WebTrends
à la rescousse
Point important dans le contexte du projet : les
capacités de gestion multisite de la solution,
tant concernant le paramétrage des campagnes
que les interfaces de résultats. Fournissant
une pléiade de rapports -parmi lesquels figurent des
statistiques par sites, par rubriques et par campagnes-,
l'outil permet d'offrir aux annonceurs un accès personnalisé
à leurs propres données d'audience (taux
de clicks, pages vues, etc.). "Sans compter qu'un
retour sur investissement assuré est puisque
l'utilisation du produit est tarifé au nombre de pages
vues", commente Dominique Busso.
Au delà de la gestion des campagnes, DART est
également utilisé par la société
comme outil de mesure d'audience. Une fonction qui nécessiterait
néanmoins d'optimiser l'implémentation
des fameux marqueurs de pages, et notamment leur mode
de dénomination. "Dans ce domaine, le produit
ne fournit pas toute les informations nécessaires",
reconnaît le directeur. "Nous le complétons
par WebTrends,
en particulier pour traquer la provenance des visiteurs
(sites, moteurs de recherche, etc.)".
DartMail
pour la gestion des lettres d'information
Parallèlement, l'éditeur recherchait une
solution pour gérer les envois de lettres d'information
et autres jeux concours. Et là encore le choix
s'est porté sur un produit DoubleClick. Face
à des alternatives concurrentes (Messagemedia,
Net2One
et E-mail
Vision notamment), la société opte
en effet pour DartMail. "Plus simple à mettre
en oeuvre (car également distribué en
ASP), cette solution semblait plus économique,
mais aussi plus évoluée technologiquement",
explique Dominique Busso. Autre facteur de différenciation
relevé : l'application s'interface avec
des bases de données tierces. "Ce qui nous
permet de récupérer aisément données
d'inscription et d'audience".
DartMail génère les formulaires d'inscription
HTML simplement à partir de critères définis
par les administrateurs (sexe, age, etc.). Inclus au
sein des pages Web, ceux-ci alimentent ensuite un fichier
d'abonnés placé sur le serveur local,
un document qui fait l'objet d'un transfert quotidien
chez DoubleClick par le biais d'une moulinette. A partir
de cette base distante, les gestionnaires de trafic
d'EMAP peuvent personnaliser les envois en fonction
des populations. Le tout via l'interface ASP de l'outil.
Après avoir défini les contenus et les modèles
de présentation HTML associés (ou template),
ils n'ont plus qu'à renseigner les groupes d'utilisateurs
auxquels communiquer les différentes lettres
définies. Gérant environ 200 000 abonnés,
la société utilise ainsi le système
pour gérer près de 100 000 émissions
par mois.
"La solution fournit également une interface
de suivi d'audience (ouverture du message, action de
click réalisé, etc.), indique Dominique
Busso, avant de conclure : là encore, la
licence est tarifée en fonction la production
réalisée". A savoir : le nombre
de messages communiqués.
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