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| Relation-client |
| Les
centres de contacts en 9 questions |
| Quel rôle joue un centre de contacts ? Comment s'articule t-il avec le reste du système de gestion de la relation client ? Tour d'horizon. (Lundi 22 juillet 2002) |
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Pourquoi
mettre en place un centre de contacts ?
Le centre de contacts est
souvent considéré comme le coeur névralgique
d'un système de gestion de la relation client (CRM).
Il a généralement pour but de répondre
aux demandes des clients ou des prospects, concernant
un produit ou un service par exemple. Comme on va le voir,
cette brique est intimement liée au système
d'entreprise. Une connexion qui lui permet notamment d'avoir
accès aux dernières informations disponibles
sur les offres.
Le
centre de contacts s'articule avec d'autres briques de
gestion de la relation client ?
Un
centre de contacts entre dans la partie frontale d'un
dispositif de gestion de la relation client. A savoir :
l'interface avec les utilisateurs. Soit la partie visible
du système. Il se distingue en cela du back-office
- qui de son côté prend en charge le traitement
des données client collectées en cours de
production, et stockées dans des bases communes.
Comment se décline le rôle
d'une telle solution ?
Généralement, le front-office d'une application
de CRM se découpe en quatre activités (pour
lesquelles des outils particuliers existes) : les
campagnes marketing, les forces de ventes, le site Web,
ainsi que le service client. C'est précisément
pour répondre à cette dernière qu'ont
été conçus les centres de contacts.
Le service client intervient à deux moments principaux
du cycle de la relation client : pendant la vente
et à la suite de celle-ci. Au cours du processus
de vente en tant que tel, il est contacté pour
apporter des conseils, des précisions ou encore
revenir sur certaines conditions particulières.
A la suite de l'acte d'achat, il devra le plus souvent
faire face à des réclamations, des questions
sur des problèmes techniques ou de livraison. C'est
à cette double problématique que s'attaque
un centre de contacts.
Quelle est la différence
entre un centre de contacts et un centre d'appels ?
A
l'inverse des campagnes marketing, le service client se
charge de gérer les communications du client vers
l'entreprise. Dans ce cadre, le centre d'appels s'arrête
comme son nom l'indique à la gestion des appels
téléphoniques. Plus généraliste,
le centre de contacts s'étend potentiellement à
la l'ensemble des canaux que le client pourrait être
amené à utiliser dans sa relation avec l'entreprise :
le téléphone mais également le fax,
la messagerie électronique, la messagerie instantanée,
le courrier papier (etc.).
D'où l'appellation de
"CRM multi-canal" ?
Un
centre de contacts vise à couvrir tous les canaux
de communication offerts aux clients pour entrer en contact
avec l'entreprise. Cette solution est donc par définition
"multi-canal". Cependant, l'activité
dite de "CRM multi-canal" s'entend dans un sens
plus large. Elle consiste en effet à prendre en
compte l'ensemble des interactions avec le client, des
contacts directs en passant par les retours issus des
campagnes marketing et des réseaux de vente indirecte,
en vue d'élaborer des rapports consolidant l'ensemble
des données commerciales disponibles.
Quelles sont les grandes fonctions
que l'on doit attendre d'un centre de contacts ?
En
amont, les solutions de support client orientent les appels
entrants (vocaux ou non) vers les opérateurs les
plus qualifiés en fonction des demandes qu'ils
formulent. Dans certains cas, les questions les plus fréquentes
notamment, une gestion semi-automatisée des réponses
peut être mise au point. Un mécanisme qui
s'adosse la plupart du temps à une base de connaissances
renseignée parallèlement. Par téléphone,
les choix exprimés par le client sur son clavier
permettent d'effectuer un routage intelligent des communications,
en les plaçant en cas d'encombrement au sein de
files d'attentes.
Qu'en
est-il des principaux modules mis en oeuvre au sein d'une
plate-forme de centres de contacts ?
Une telle solution s'articule principalement autour de
deux briques. La première puise des données
dans un référentiel client en vue de fournir
à l'opérateur divers supports de contenus
(fiches de contact, documentation produit, etc.). Cette
base de données peut être gérée
par la solution elle-même ou commune à l'ensemble
de l'entreprise. Le second outil apporte des fonctions
collaboratives (co-browsing, planning
et agenda partagé, etc.), en interne entre l'opérateur
et les équipes support (les commerciaux notamment)
mais aussi entre l'opérateur et l'appelant.
En
quoi l'intégration est-elle garante de la réussite
du déploiement ?
Formulaire
Web, chat, cession vocale via Internet (voix sur IP),
appel téléphonique, sans compter le fax,
l'e-mail et le courrier. Le centre de contacts multi-canal
implique de supporter un ensemble de technologies de front-office
et de les coupler au système d'entreprise. Cette
tâche qui est classiquement gérée
par un serveur centralisé, parfois associé
à une solution d'intégration d'applications
(EAI), garantit ensuite l'homogénéité des messages communiqués
par toutes ces voies. Un élément qui représente
effectivement l'un des principaux défis de ce type
d'initiative puisqu'il conditionne en grande partie la
satisfaction client.
Pourquoi
un projet de centre de contacts qui n'a pas tenu compte
du facteur humain court-il tout droit à l'échec
?
Dans le
cadre d'un centre de contacts, les utilisateurs peuvent
vouloir faire de la rétention d'informations, en
refusant de nourrir le système par exemple. Afin
de pallier cet écueil, le choix d'un bon outil
ne suffit pas toujours. Des formations en cas de manque
ergonomique, et des séminaires de sensibilisation
peuvent également s'imposer, parmi toute la palette
de leviers organisationnels dont dispose l'entreprise.
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