Une page des web-agencies se tourne : agence star des premières années du Web business B2L voit partir d'un coup ses deux dirigeants, Godefroy Jordan et Nathalie Boy de la Tour. Née en 1999 après le rachat de Alpaga, l'agence interactive fondée par Godefroy Jordan, par le groupe BBDO et la fusion avec BLL, le pôle multimédia créé par Loïc Le Meur, B2L compte parmi ses clients de grands comptes tels que Peugeot, Orange, Bouygues Telecom, Cegetel, La Poste ou encore la RATP. Motif de la crise : la réorganisation voulue par le groupe BBDO qui souhaite fédérer ses activités interactives et les rapprocher de la maison-mère. Explications avec Jacques Bouey, président de Proximity BBDO France qui prend les rênes de la nouvelle entité, B2L Proximity.

Quelles sont les motivations de cette restructuration ?
Jacques Bouey. Nous voulons adjoindre à l'agence B2L existante d'autres entités interactives du groupe : Tecin, le pôle technologique de BBDO, et la branche e-marketing de Proximity BBDO. En fait, nous sommes en train d'opérer un recentrage de nos forces interactives qui étaient jusqu'à présent assez éclatées puisque la stratégie et la cartographie interactives de BBDO dataient d'il y a trois ans. Par ailleurs, et de façon simultanée, nous rapprochons ce nouvel ensemble du coeur du groupe. Jusqu'à présent, plus de neuf clients sur dix de B2L n'étaient pas partagés avec le reste du groupe. Il n'y avait pas de synergies.

Le nouvel ensemble va se rapprocher de Proximity BBDO et s'appelera B2L Proximity. L'idée est de positionner l'entité ainsi formée autour d'une offre complète (web design, technologie et e-marketing) et de recentrer progressivement ce pôle interactif sur le coeur de métier de BBDO, c'est-à-dire le marketing et la communication. Cela va dans sens de la demande de nos clients : ils ne cherchent plus à créer un site ou une campagne de manière isolée mais veulent savoir comme utiliser ce média Internet de façon complémentaire avec les autres médias et dans le but de servir des objectifs marketing très précis (vente, prélancement, recrutement client, etc.). Cette nouvelle stratégie interactive des clients s'intègre aussi dans un plan de communication plus large, d'où la nécessité de réintégrer l'interactif à l'intérieur de la maison BBDO.

Cette restructuration entraîne des bouleversements au niveau des équipes...
Il est encore trop tôt pour savoir si nous allons conserver l'ensemble des équipes. Nous n'avons pas encore de vision précise mais la restructuration sera effective d'ici la fin du mois. En ce qui concerne les anciens fondateurs [NDLR: Godefroy Jordan et Nathalie Boy de la Tour], c'est sur l'idée d'un rapprochement avec le groupe qu'il y a eu des dissensions. Jusqu'à présent, B2L était une entité qui vivait de façon autonome et BBDO a décidé de faire jouer les synergies. C'est là que nos points de vue ont divergé avec l'équipe dirigeante de B2L. Godefroy Jordan et Nathalie Boy de la Tour ont quitté la société depuis la semaine dernière. Je prends la présidence de la nouvelle entité créée et c'est Nam Nguyen, auparavant directeur général de Harrison & Wolf Interactive qui prendra la direction générale de B2L Proximity.

Peut-on tirer un bilan de l'activité B2L en 2002 et de vos objectifs en 2003 pour la nouvelle entité ?
Sur l'année 2002, B2L a globalement atteint ses objectifs. La société a réalisé 5 millions d'euros de marge brute avec un résultat net à l'équilibre. Pour 2003, il est un peu tôt pour se fixer des objectifs de volume et de marge brute, mais ce qui est clair, c'est que nous nous plaçons dans la continuité avec toujours la même volonté de croître. Avec B2L et les autres entités interactives, nous avons la chance d'avoir une bonne base de clients stables, ce qui est assez exceptionnel dans ce métier. Le nouvel ensemble peut quasiment vivre sans new business et nous espérons que les clients de chaque entité vont pouvoir bénéficier de cette offre élargie.
Plus largement, nous sommes confiants sur l'avenir de l'interactif et cette réorganisation en est la preuve. Nous avons aussi la conviction profonde que l'agence B2L doit se gérer comme toutes les autres agences du groupe BBDO. Ce n'est pas parce qu'elle a à gérer de la production qu'elle doit rester en marge. Enfin, elle doit être profitable comme toutes les autres agences du groupe. Il n'y a pas de fatalité du fait qu'elle travaille dans l'Internet.