Ce panorama conclut une série
d'articles sur les offres CRM intégrées
majeures actuellement disponibles sur le marché
français, principalement à destination des
grands comptes. Il tente de résumer les principaux champs
fonctionnels couverts par les éditeurs que nous avons
interrogés.
Force
de vente et support : points de départ historiques
Comme nous le montre le tableau
comparatif ci-dessous, la couverture de l'intégralité
des huit points qui constituent
notre grille d'analyse ne va pas de soi pour toutes les
solutions, la plupart d'entre elles ayant été
à leurs débuts soit exclusivement orientées
vers les forces de vente, soit purement support client.
La "propagation" vers d'autres domaines fonctionnels
s'est faite progressivement, par croissance externe ou
développement interne.
L'approche
multicanal a quant à elle été développée
par touches successives, au fur et à mesure des
progrès technologiques (SMS, WAP, CTI...). Tous
les éditeurs abordent d'ailleurs les multiples
canaux actuellement exploitables comme autant de points
d'entrée ou de sortie directement connectés
à leur base de données unifiée: il
s'agit là en effet d'un argument récurrent.
La
verticalité : critère discriminant
Parmi les onze solutions
étudiées, cinq répondent favorablement
à l'ensemble des huit critères proposés
et trois solutions à six ou sept d'entre eux. Cela
montre que la majorité de ces offres couvre peu
ou prou les principales fonctionnalités du CRM.
Les éléments véritablement différenciateurs
sont donc à chercher ailleurs.
L'importance des déclinaisons
sectorielles n'a pas échappé aux éditeurs
interrogés qui s'affairent à combler leur
lacunes ou à renforcer l'avantage pris sur les
autres. Le leader du marché, Siebel, est sur ce
point bien en avance, couvrant huit déclinaisons
principales et vingt sous-domaines. Il est suivi de très
près par Oracle et Peoplesoft, puis par Pivotal
et Selligent.
Profondeur
de champ et contre-plongée
On peut aussi s'interroger
sur le degré de couverture de chaque domaine fonctionnel.
Il n'est en effet pas identique de traiter le CRM analytique
via des outils nativement intégrés,
via des tableaux de reporting eux aussi intégrés
mais fournis par un partenaire ou par connexion externe
à un progiciel de BI (Business Intelligence).
Il n'est pas non plus similaire de traiter un flux important
de mails entrants par, d'un côté, l'intégration
d'Outlook ou Lotus Notes dans ses interfaces et, de l'autre,
par des outils spécifiquement développés
et adaptés à cet usage.
Il n'est également pas comparable, pour ce qui
est du CRM collaboratif, de permettre à des partenaires
d'accéder à de simples fichiers et de leur
permettre, via une interface dédiée,
de participer activement à une campagne en rentrant
leurs propres données.
Enfin, la dimension "progiciel de gestion intégré"
prend toute sa dimension lorsqu'elle connecte le CRM au
reste du système d'information de l'entreprise,
ce qui permet, entre autres, de réaliser des analyses
de marge ou d'extraire des comptes de résultats
sur une ou plusieurs actions isolées.
Le choix d'une solution se fera donc dans un premier temps
en fonction des domaines fonctionnels couverts, notamment
liés à son secteur d'activité et,
dans un second temps, selon le degré de finesse
et d'intégration souhaité.
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Critère
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Description
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Support
client (SC)
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aujourd'hui
présenté par les éditeurs
comme "service" client, la notion regroupe
notamment des fonctions de "help desk"
(assistance) et de "self service" (capacité
donnée au client de soumettre ou de résoudre
son problème par lui même).
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Marketing
(MK)
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planifier,
déployer et suivre des campagnes grâce
à un outil d'automatisation.
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Forces
de vente (FV)
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fournir
aux commerciaux des outils de production de devis,
de gestion de bases de contacts (prospects, clients...),
etc.
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CRM
analytique (CA)
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la capacité à exploiter les données
d'une base client. De ce point de vue, les solutions
peuvent intégrer leurs propres modules
ou se connecter (voire même fournir) ceux
de partenaires spécialisés, acteurs
du décisionnel.
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Multicanal (MC)
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mail,
téléphone, SMS, etc. : dans quelle
mesure la qualité de service est maintenue
quel que soit le mode d'interaction avec le client
?
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eCRM (EC)
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la capacité à établir une
relation personnalisée avec le client sur
le Web, à lui "pousser" du contenu
en fonction de son profil ou de son historique,
à interagir avec lui.
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CRM collaboratif (CC)
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intégrer
des partenaires extérieurs dans la démarche
CRM de l'entreprise, en leur permettant d'accéder
à des interfaces - privées et compartimentées
- de saisie ou de consultation de données.
Ce point n'est pas essentiel mais contribue grandement
à l'efficacité globale d'une solution.
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Déclinaisons verticales (DV)
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intégrer
des processus "métiers" spécifiques
à tel ou tel secteur d'activité,
tendance lourde actuelle du marché.
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Panorama
des solutions de CRM intégrées
Champs fonctionnels couverts
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Editeur
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SC
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MK
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SV
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CA
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EC
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CC
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